El verdadero valor de la marca
Una de las consecuencias de esta crisis económica ha sido la eclosión de la marca blanca y el grave perjuicio que ello está suponiendo a la marca de fabricante (MF).
El origen de la marca blanca o de distribuidor (MDD) se sitúa en Francia en 1977 de la mano de Carrefour que lanzó unos productos de consumo básico como leche, arroz o yogur envasados en blanco. Respondían a la filosofía “le produit libre”, porque estaban libres de publicidad, de packaging, de colores... El mensaje que querían transmitir era claro y contundente: “Elimine los gastos superfluos”. Desde ese momento hasta la actualidad no ha parado de crecer.
Actualmente es más apropiado utilizar el término Marca de Distribuidor (MDD) dado que los productos se comercializan con la enseña propia del distribuidor como Carrefour, Eroski o incluso en el caso de Mercadona con otras marcas como Hacendado, Deliplus o Bosque Verde.
En este artículo reflexionaremos por qué el consumidor escoge algunas de sus compras únicamente por el precio. Con lo que se puede deducir que el valor de la marca de fabricante (MF) no se está transmitiendo correctamente.
Lo notorio y lo relevante
Una circunstancia a analizar es que estas MF han utilizado, casi exclusivamente, la publicidad convencional, especialmente el spot de tv, como única vía para comunicarse desde hace años, unilateralmente, con su consumidor. Está claro que no se ha sabido crear el suficiente valor a estas marcas, puesto que, aunque se han invertido cifras astronómicas en su publicidad, el consumidor prefiere productos, seguramente peores, pero más baratos.
Otros productos como los coches, la moda en general y el lujo (que se han apoyado además en las RR.PP., una disciplina de comunicación que dialoga con el público) no han notado aún esa competencia. Son marcas con más valor para el consumidor.
Esto nos demuestra que la publicidad convencional, y más la televisiva, es notoria (llama la atención) pero no relevante (no transmite los valores del producto).
Si el valor de una marca es el “diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar respecto a su competidor más barato”, tenemos un problema, y grave.
Pero veamos los datos demoledores de la MDD frente a las MF:
Las MDD copan el 40% del mercado de gran consumo
En España en 2005 de cada 100 € gastados en supers e hipers, 26 se destinaban a MDD, según el último estudio de la consultora IRI de 2009 esta cifra roza el 40%, lo que sitúa a España a la cabeza de Europa por delante de Alemania, donde, tradicionalmente, los productos de gran consumo con enseña del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la gran presencia de los llamados supermercados de 'descuento duro' como Lidl.
Un 44% más baratas
Según el estudio “El poder de la marca de distribución” de la consultora ACNielsen la compra de MDD sale un 44% más barata que si llenamos el cesto de la compra con MF, aunque en algunos productos el descuento supera el 50%.
Las MDD según el mismo estudio crecen a ritmos anuales del 16%.
Otro dato un 89’6% de los españoles consume MDD.
Marcas como Coca-Cola o Damm resisten
La marca del distribuidor domina ya muchos productos. Es el caso de las verduras congeladas, con un 70% de cuota de mercado; de los rollos de papel, con el 69%; las conservas, con una cuota de más del 50%; o los lácteos, con más del 35%. De momento, a la marca blanca solo se le resisten las bebidas carbonatadas, donde el dominio de marcas como Coca-Cola, Mahou o Schweppes parece, de momento, inamovible y los genéricos sólo controlan un 10% del mercado. Ni que decir tiene que detrás del 'boom' de la enseña del distribuidor está en su atractivo precio.
“Lo barato sale caro”
Lo que en principio parece un gran beneficio para el consumidor, a la larga, en mi opinión no es del todo cierto y en algún caso incluso puede llegar a ser negativo. Es evidente que la decisión depende del consumidor y eso siempre es bueno. A mayor competencia se mejoran los productos y se ajustan más los precios. En ese sentido todos salimos ganando. Pero las cosas no siempre son como parecen.
Me explico, la sabiduría popular nos ha enseñado que nadie da “duros a cuatro pesetas”. No nos engañemos, los productos más baratos son, casi siempre, peores, y por lo tanto, funcionan peor y duran menos, o saben peor, tienen más grasas, etc.
¿Quién produce para las MDD?
Desde hace tiempo ha corrido el bulo interesado de que los principales fabricantes producen exactamente el mismo producto para MDD.
“¿Por qué pagar más si el yogur de Dia es el mismo de Danone sin etiqueta?” hemos oído todos alguna vez. Eso es ridículo y falso en la gran mayoría de casos.
Es verdad que pequeñas empresas locales, al no poder competir producen MDD. También algunas grandes empresas sí que producen para el distribuidor pero se trata de partidas a punto de caducar o de diferentes calidades. Se sabe que Central Lechera Asturiana produce para ECI (vende su leche a 99 ct y El Corte Inglés la misma con su marca a 80ct, ambas idénticas) o SOS-Cuétara para Carrefour o Gallo para Eroski y Mercadona, según El Mundo.es).
“Danone no produce sus productos para terceras marcas…”
Marcas como Ausonia-Arbora, Danone, Nestlé, Unilever o Henkel se han apresurado a desmentir públicamente que vendan a MDD. Sería absurdo dado que ninguna de estas y otras multinacionales se arriesgaría a canibalizar sus propios productos con otros idénticos, pero más baratos.
Es evidente que nadie debería vender un producto más barato simplemente por quitar una etiqueta (y además los grandes distribuidores también tienen marca por lo que destinan parte de presupuesto también a marketing y comunicación). Como hemos constatado en la mayoría de casos los productos más baratos son ineludiblemente peores. No tenéis más que probar la mayoría de productos de marca blanca y compararlos con otros de marca. Los productos de MDD son, en la mayoría de casos, peores objetivamente.
Medio Ambiente, RSC e I+D
Además de ofrecer mejor calidad, las grandes marcas invierten más recursos, en su mayoría, en medio ambiente, son corporaciones con políticas de Responsabilidad Social Corporativa, crean más puestos de trabajo y, sobretodo, invierten en I+D+I (nunca existirían productos como Tampax, Fairy o Actimel, por poner un ejemplo). Las MDD sólo tienen que copiarlos.
El Oligopolio de las grandes cadenas
El gran liderazgo de la marca blanca en España está directamente ligada a la fuerte concentración de la distribución minorista. Tres grandes grupos: Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada que se vende en el país, según datos de la consultora Nielsen. Estas empresas, además, han hecho una gran apuesta por los productos con enseña propia. Y si sumamos Hipercor y El Corte Inglés, Dia, Lidl o Alcampo el oligopolio es mucho mayor.
Riesgos: dumping, control de precios, control de los productos que se venden y ello lleva asociada la desaparición del pequeño comercio de barrio. Si sólo vendemos nuestros productos y los situamos mejor acabaremos con las Marcas de Fabricante (MF), o sea con la variedad de productos y con la innovación.
Un punto importante a tener en cuenta es el de la oferta y demanda: si hay menos oferta los precios suben. Eso es lo que puede acabar sucediendo con las MDD, al copar el mercado pueden jugar con sus precios.
Ventajas para el consumidor, en principio, precios más bajos, compra por internet y mayor libertad horaria.
Las MDD y las MF deben convivir en equilibrio en los lineales en un entorno competitivo y plural, eso es bueno para el consumidor, el derecho a elegir.
Mercadona: El economato de la URSS
Un punto a parte merece la política comercial de Mercadona que vende mayoritariamente sus productos, esto es producen, distribuyen y venden con el riesgo de monopolio que ello conlleva. El consumidor, además de precio, quiere variedad, confianza e innovación. La gente quiere respeto y eso exige libertad para escoger el/los productos que queremos.
El valor de la marca
Reflexiono, a menudo con mis alumnos del master de Comunicación de IED sobre el valor de la marca. Hace años que sostengo que el valor de la marca se sustenta en emociones y que por tanto la gente está dispuesta a pagar mayor precio por una chaqueta de Prada que por una de Antonio Miró, ambas similares, simplemente por el valor subjetivo que le aporta esta marca.
Que el consumidor decida su compra únicamente por el precio debe hacernos reflexionar sobre el, muchas veces, sobrevalorado valor de la marca. Especialmente en gran consumo, pero también, poco a poco se irá extendiendo al life style. La moda, los complementos, las fragancias, los coches siguen, por ahora, de lejos el fenómeno.
MUJI, la marca, sin marca
Un fenómeno curioso es el que se produjo en Japón. En los años 80 unos grandes almacenes decidieron crear su MDD con el nombre Muji que significa, producto de calidad SIN marca. La paradoja es que sus productos para el hogar y para uso personal, estaban realizados con gran calidad y diseño funcional y ello unido a la buena relación calidad precio hizo de Muji un fenómeno que lo convirtió en la marca, sin marca. Ahora Muji tiene unas 600 tiendas propias en Japón y más de 300 en Europa y se ha convertido en una marca de culto. En España están presentes con cuatro tiendas en Barcelona y Madrid.
Las 4p’s, Honestidad y Producto!!!
El consumidor es el que decide. Pero si lo hace por precio debe saber y percibir que pierde calidad.
Está claro que no es lo mismo un Seat que un Audi (y son del mismo grupo) y por qué no queda claro que no es lo mismo un detergente de Carrefour que el sofisticado Wipp Express Higiene y Pureza, de reciente lanzamiento. ¿Por qué la marca de gran consumo no sabe transmitir esa confianza y calidad?. Quizá no nos hemos dado cuenta que vivimos en una sociedad 3.0, interactiva, en la que el consumidor opina activamente y genera contenidos. Y por lo tanto quiere que le expliquen las cosas y no le bombardeen, “chillando” con mensajes publicitarios vacíos de contenido. Todos lavan más blanco y son los mejores. ¿Qué relevancia tiene ese mensaje para el usuario?
Debemos hacer saber al público que las grandes marcas suelen ser de mejor calidad (más sanas, duran más, mejores texturas y packagings, …), deben transmitir seguridad, crean más puestos de trabajo, cuidan más el medio ambiente, tienen políticas sociales (RSC) y especialmente investigan para ser cada vez más eficientes y menos contaminantes (I+D+I).
La clave de la marca debe ser, en primer lugar el producto, en segundo el producto y en tercero el producto. Hemos olvidado que la fabricación de calidad es más importante que la comercialización, así era hasta los años 80 del siglo pasado. En muchos casos hemos vendido humo a precios excesivos. Debemos ser honestos y revisar todos nuestros procesos de fabricación, comerciales y de comunicación, está claro que algo no funciona.
¿Cómo se establecen los precios?
Y en estos momentos el precio tiene una relevancia especial. Nadie está dispuesto a pagar un sobrecoste sin saber por qué?. Desde la OCU se quejan constantemente de “los precios abusivos”.
Recordemos como se marcan los precios,
1.- El Producto. Lo que cuesta hacer u obtener el producto, el envasado, la distribución, la publicidad, etc.
2.- Los precios de la competencia,
3.- La ley de la oferta y demanda
4.- Lo que el consumidor está dispuesto a pagar, ese valor añadido que aporta la marca.
Hacerlo bien, Hacerlo saber
Primero Producto de calidad y funcionalidad con un buen diseño, segundo (insistimos) una correcta relación calidad/precio, buena distribución y en cuarto lugar una buena campaña de marketing. No inventamos nada, las famosas 4 p’s del marketing (Product, Place, Prize & Promotion). Y está última la publicidad es la que los comunicadores tenemos que re-inventar.
En mi opinión el triunfo de las MDD demuestra que la publicidad y el spot no sirven para comunicar las bondades de los productos de gran consumo frente a la marca blanca. La publicidad convencional no es relevante, sólo envía un mensaje unidireccional. Tenemos que transmitir la calidad de estos productos y sus grandes ventajas competitivas, explicárselas a la gente y dialogar con ella, incentivar la prueba y sobretodo escuchar. Debemos volver (con la herramienta clave del s. XXI, Internet) a promover una comunicación de WOM (Word-of-mouth), esto es el mensaje del prescriptor boca-oreja.
Y no olvidemos la primera definición de las Relaciones Públicas, “Hacerlo bien, hacerlo saber”.
mck®
