Diez razones por las que NO comprar marca blanca... y una por qué sí

LA DICTADURA DE LOS DISTRIBUIDORES

Sí:

1.- Por el precio, entre un 20 y un 50% más barato. En España una media del 43%!.

No:

1.- Por la calidad. Los productos con marca de fabricante son objetivamente mejores. El refranero español lo tiene claro: "Nadie da duros a cuatro pesetas". Ver foto mejillones Consum vs Cabo de Peñas. Hace falta que diga cuál es cuál?

2.- Por el sabor!!!, en el caso de los alimentos (Ej: Nocilla, Coca-Cola, Cacaolat...)
3.- Por la eficacia. Son mas duraderos. (Ej: Fairy, las escobas Vileda) . "Lo barato sale caro"
4.- Por el packaging, más práctico y atractivo. (las botellas de Font Vella o Evian, las nuevas de Heineken, etc...)
5.- Por la variedad y la libertad. El consumidor tiene el derecho de escoger la marca que prefiera. Pero las grandes superficies quieren controlar la fabricación y la distribución. Es la dictadura de las distribuidoras. Mercadona ha retirado 800 referencias de marca de fabricante en favor de su marca y está adquiriendo empresas pesqueras para controlar el mercado. Se trata de un oligopolio, entre las 5 grandes controlan el 60% del mercado. Un mismo distribuidor tiene precios diferentes según la ubicación, que vende más caros si no tienen competencia en la zona.
6.- Por defender el consumo local, el pequeño comercio, los productos locales, a los pequeños productores de leche, los pescadores, los agricultores... Muchas marcas compran las verduras en África, las frutas en América o Asia, donde los precios son más baratos, destruyendo las industrias y comercios locales y obligándolas a trabajar para ellos con marca de distribuidor, reventando los precios u obligándoles a cerrar. El dumping es una práctica prohibida (como la de pactar precios entre empresas que controlan el mercado) que consiste en vender por debajo del precio de coste, durante un tiempo, para eliminar la competencia.
7.- Por el Medio Ambiente y las políticas de Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa. Los principales fabricantes tienen políticas muy estrictas en sus procesos de producción que velan por el medio ambiente y la sostenibilidad y otras ayudas sociales (RSC). (como Danone con el Banco de Alimentos, Ausonia Arbora con el Cáncer de Mama o Henkel con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas).
8.- Para que no aumente más el paro. Si desaparecen las marcas, desaparecen además de los empleos directos, todos los indirectos: publicistas, medios de comunicación, diseñadores, ... Y los pequeños productores como ganaderos (y los veterinarios), agricultores, ... Está demostrado que las marcas de distribuidor son peores para la economía de un país que las de fabricante.
9.- Porque se crean nuevos productos. Por el I+D+ i. Las marcas de distribuidor sólo copian y se benefician descaradamente de la innovación de otros, incluso copiando productos antes de ser lanzados. Dentro de 20 años tendríamos los mismos productos en el lineal. No tendríamos yogures de soja, el Actimel, los detergentes en gel, los dentífricos 3 en 1, Loctite, Micolor, ... o ahora Somat el lavavajillas en gel o el revolucionario iPañal de Dodot.
10.- Porque la marca transmite unos valores: seguridad, confianza, aspiracionalidad, valores de pertenencia. En definitiva unos sentimientos.

¿Podemos vivir sin Cola Cao, Schweppes, Danone, Nestlé, Henkel, Evax, Dodot,... Y en otras categorías, Nike, Apple, Armani o Audi?

Espero que NO, por el bien de todos. La marca blanca representará una dictadura para el consumidor, si siguen así las cosas (ya supone casi el 40% de las ventas, el doble que hace 5 años), en mi opinión "pan para hoy y hambre para mañana.

mck®

El futuro está en tus manos, los smartphones y las App. La web, como tal, morirá según los expertos.

El pasado mes de agosto Wired volvió a anunciar la muerte de la web (ya lo hizo hace años) con el título "La Web ha muerto. Larga vida a internet". Las App (del inglés Application) creadas hace tan sólo 3 años por Apple para sus Iphone e Ipad y a la que se apuntan ahora sistemas como el nuevo Android (con más de 10 millones de terminales) son, sin duda, parte fundamental del futuro online.

"Pasamos el día en internet pero no en la web"

El artículo de Chris Anderson en Wired (puedes ver el link clicando en el titular), describe nuestro día a día desde que nos levantamos y las aplicaciones son (y cada vez lo serán más) nuestra herramienta básica. Desde un mail a un comentario en facebook pasando por una conversación en Skype o jugando con la PSP. "Usted ha pasado el día en Internet, pero no en la web. Y no está solo". Cualquier nativo digital (de 15 a 20 años) no entiende su vida sin su red social, en la que comparte con sus "amigos" cada momento. Para Anderson, se está produciendo una migración desde el mundo abierto de la web a plataformas más cerradas que usan Internet para el transporte pero que prescinden de la navegación web. El usuario lo prefiere "no porque rechace la idea de la web si no porque estas plataformas a menudo trabajan mejor" y se ajustan a sus necesidades. "El hecho de que sea más fácil para las empresas hacer dinero en estas plataformas cimienta la tendencia. Productores y consumidores está de acuerdo: la web no es la culminación de la revolución digital".

Todo sucede en nuestras manos

Está claro que la mayoría de nuestra vida sucede alrededor del teléfono móvil y todo va a estar desarrollado para que cada sea más fácil acceder y disfrutar de lo que nos interesa en cualquier lugar y momento. La vida es ya, para muchos, difícil de entender sin el botón compartir. Haces una foto, un vídeo, un comentario desde tu smartphone y al momento pueden verlo millones de personas. Comprar entradas del cine, recomendar la película o criticarla. Hacer una transferencia, bajarte tu música favorita, subir tu entrenamiento, tu peso, editar tus fotos o películas, comprar un coche o ver cuando tendrás tu próxima regla, todo esto y muchíiisimo más puedes hacerlo con un botón (táctil), desde una sencilla e intuitiva aplicación.

Según el estudio “Uso de Internet desde el móvil: Tendencias de Futuro” realizado por Nielsen Online la audiencia de Internet desde dispositivos móviles se ha incrementado en un 47% en 2010.

Ayer se fue

El mundo evoluciona a una velocidad de vértigo. Lo primero que hacen mis sobrinos (tienen de 2 a 8 años) cuando me ven es cogerme el Iphone o el Ipad y explorar el mundo con sus pequeños dedos. La tecnología y los nuevos formatos nos abren un sin fin de posibilidades con Google Instant, Tumblr, Ipad, ... Un nuevo mundo con grandes oportunidades para la nueva comunicación. Una nueva forma de entender el contenido, el entertaiment. Tenemos una nueva oportunidad las agencias, las centrales, los medios de comunicación, las Marcas. Cómo reza la publicidad del nuevo Iphone4: "Todo vuelve a cambiar". Y eso, es seguro que no va a cambiar.

mck®

p.s. Unos datos:

- 100 millones de dispositivos móviles vendidos con iOS (el sistema Apple)

- 225.000 apps en el App Store, 15.000 nuevas cada semana

- 5.000 millones de descargas, 50 x dispositivo

- 1.430 millones de $ generados por el App Store (de ellos el 30% para Apple, el resto los desarrolladores de Apple)

- 2 miilones de Ipad vendidos en 2 meses (1 cada 3 segundos)

"Loft is in the air" o cómo adelantarse al futuro de un barrio

Toda persona que viva en Barcelona sabe que Poblenou ya no es lo que era. Algo se mueve en esta antigua zona de naves industriales que promete un gran futuro. El Ayuntamiento de la ciudad lo rebautizó como “Distrito 22@”, con la Torre Agbar como punta de lanza de este nuevo barrio tecnológico.

Pero no sólo el Ayuntamiento ha de dinamizar el barrio, sino que también ha de surgir de sus propios habitantes. Y esto es lo que se está cociendo en el Passatge del Sucre, una antigua destilería reconvertida en 29 lofts que recuperan el espíritu de los antiguos talleres neoyorquinos, hogar y lugar de trabajo de artistas entonces y de gente con una filosofía de vida concreta hoy en día. Amantes de los espacios abiertos, luminosos y sin barreras.
Y como la palabra “Loft” siempre ha ido asociada a “arte”, qué mejor que convertir estos lofts en el contenedor de una exposición artística. La exposición multidisciplinar “Loft is in the air” reúne a diseñadores industriales y gráficos, fotógrafos, escultores, videortistas y graffiteros… un total de 17 artistas consagrados y emergentes comisariados por el también artista Serse Rodríguez.

“Loft is in the air” ha atraído a muchas mentes artísticas e inquietas hasta este barrio, y lo seguirá haciendo hasta el 30 de septiembre, día en que finalice la exposición. Pero el Passatge del Sucre no piensa dejarlo ahí, y seguirá dando vida al 22@ con la nueva exposición “Loft Decor” (del 15 de septiembre al 17 de Octubre), donde estos lofts se han dejado mimar por distintos diseñadores de interiores y empresas de estilo de vida y decoración como Coco-mat, Mariano Concha, Jorge Fuentes, Raimond Pintó, Josep Cano… Ambas exposiciones son de libre acceso para todo aquel que quiera acercarse al Passatge del Sucre, donde continente y contenido son arte a partes iguales.

Horario:
De lunes a viernes de 10.00h a 14.00h y de 16.00h a 19.00h
Sábado y Domingo de 10.00h a 14.00h

www.sucre.cat
www.loftisintheair.wordpress.com

Últimas Tendencias: Las Relaciones Públicas

Érase una vez una marca en constante dilema, intentando cautivar a un público cada vez más informado y maduro, donde los príncipes y las princesas cada día escaseaban más y daban paso a malvados y oscuros villanos. Este cuento cada vez más tétrico es el claro escenario del mercado de consumo de un país como España. Aquel mercado en el que ganar cuota era casi inevitable ha pasado a ser un esfuerzo titánico.

El siguiente ejemplo trata de plasmar esa búsqueda incansable por reconciliar ideas, crear experiencias, satisfacer expectativas. En definitiva, contentar a nuestros consumidores. Las últimas tendencias de la estrategia de marketing nos sitúan en el dilema creativo de escoger el vector comunicativo correcto para cada marca. Este embudo conceptual nos complica aún más el tema, creer que miles de marcas pueden encajar en apenas cinco o seis vectores comunicativos parece una tarea complicada.

Como animales privilegiados que somos, las tareas menos intelectuales que realizamos, nos sirven para satisfacer nuestros sentidos y como de estos, solo tenemos 5, nuestros argumentos se reducen a intentar contentarlos. Descartamos el periodo de nuestra jornada cotidiana que dedicamos a la actividad profesional que, como tal, nos permite utilizar los recursos generados en beneficio de nuestro disfrute.

Volviendo a nuestros sentidos o nuestros placeres, ellos vienen segmentados mediante capacidades o aptitudes. No vamos a inventar nada; cinco son y cinco seguirán siendo toda la vida. Ahora tendremos que hacer una asociación entre ellos y las necesidades de ocio y disfrute que manejamos. Tendremos que asociar conceptos como el de música, relax, naturaleza con la capacidad auditiva. La capacidad de recordar momentos, disfrutar de la naturaleza o de determinados espacios nos viene dada por el olfato. El gusto nos traslada a la gastronomía y los sabores ayudan a estimular el placer sensorial de recordar momentos y culturas. El tacto nos transmite sensaciones cálidas y agradables sobre experiencias pasadas o futuras. Y la explosiva vista nos concreta y precisa toda serie de enclaves y estimula los demás sentidos.

De todo ello podemos sacar que si bien nuestros sentidos son limitados, su capacidad de transmisión de sensaciones es ilimitada. Marcas hay muchas, pero tratan de comunicarse con todos los públicos que muestran características bastante similares. El dilema es siempre tomar el buen camino o el vector conceptual adecuado.

La últimas tendencias nos sitúan en la generación de ideas holísticas que sean capaces de transmitir, mediante un concepto adecuado, imagen de marca al consumidor final. Esto, que dicho resulta fácil, en la práctica puede ser bastante farragoso. Ideas que sean capaces de traducirse a todos los soportes y a todas las herramientas del marketing mix. Ideas que puedan ser implementadas en todo el abanico de soluciones publicitarias que hoy día existen. Lo que nos sobran en este caso son los soportes y soluciones y lo que falta son las ideas.

El entorno está cambiando a diario, lo que tenemos que ser capaces es de adaptarnos con agilidad a estos cambios. Las últimas tendencias nos hablan de cautivar, precisamente ese estilo de vida que rodea a los productos de consumo. Ya no hablamos de características racionales o de diferencias objetivas entre los productos. Hablamos de seducir al consumidor mediante la emocionalidad que puedo ser capaz de transmitir al consumidor, vía ideas o vectores conceptuales atractivos. Ése es el dilema.

En nuestro caso las RRPP son una herramienta que está cambiando y adaptándose cambio de una manera más eficaz que el resto de las herramientas del marketing mix. El resto de las herramientas han cambiado formato, soluciones, variaciones, adaptaciones, pero en el fondo, un anuncio de televisión, en esencia ha cambiado muy poco en los últimos 30 años. Así como, un Marketing directo, o una promoción.

El terreno de las relaciones públicas es, a mi modo de ver, un terreno todavía virgen y por explotar, hablamos de las relaciones con la prensa, de los eventos, de la gestión de líderes de opinión en medios on y offline. Todo ello bien gestionado puede ser más rentable y efectivo para una marca que necesita diferenciarse y resultar atractiva.

Casos como el de la marca textil Bellstaff o el fenómeno Myspace nos hacen confiar cada vez más en esta nueva tendencia, en donde queremos posicionar a las relaciones públicas. Son marcas que han construido su posicionamiento y conocimiento mediante las relaciones públicas exclusivamente. Esa idea dominante ya no es territorio exclusivo de los publicistas, existe una clara tendencia de mercado en situar a las RRPP en un terreno mucho más conceptual.

Olivier Vallecillo

Consejero Delegado de Globally

Leeds in Barcelona

En la nueva sociedad digital, donde los medios sociales cada vez tienen más peso, empieza a ser habitual encontrar estrategias de marketing que tienen a bloggers como protagonistas. Los que nos dedicamos al Social Media sabemos de la importancia que los departamentos de Marketing empiecen a cambiar la visión y tomen en consideración a estos medios que son percibidos por los usuarios como más libres, representativos y auténticos.

Es por eso que me alegró recibir la invitación de Leeds in Barcelona para unirme a una delegación de bloggers de moda, lyfestile y trend hunters de distintas procedencias pero afincados en Barcelona y visitar durante dos días la desconocida ciudad de Leeds. Se trata de un proyecto creado por Marketing in Leeds y Hebe Media, que tuvo su primera parte en el pasado mes de marzo, cuando más de 100 profesionales de Leeds visitaron Barcelona para presentar los mayores atractivos de esta ciudad británica a líderes de distintos sectores. Una de las actividades de esta visita fue la recepción para bloggers en el Hotel Barceló Raval, donde nos invitaron a formar parte del proyecto.

Y como no hay mejor manera que descubir algo por uno mismo, el equipo de Leeds in Barcelona, en lugar de vendernos su ciudad con presentaciones y discursos, nos invitaron a conocerla personalmente con un programa de dos días con actividades, pero con la suficiente libertad para que cada uno de nosotros escogiera pasar el tiempo en Leeds según sus preferencias e intereses. De este modo, el jueves organizaron una recepción en el SkyLounge del piso 13 del Hotel City Inn, donde estuvimos cómodamente alojados. Allí reencontramos a algunas de las personas que habían estado en la recepción de Barcelona junto con un gran número de creativos, diseñadores y bloggers de la ciudad. El viernes Lee Hicken, de Hebe Media y colaborador de la edición digital de The Guardian, nos acompañó a dar un paseo por la ciudad, pudiendo visitar las galerías de las arcadas de Brigate Street, con tiendas de grandes firmas y otras más alternativas. Por la tarde nos prepararon una sesión creativa en Temple Works, un edificio del siglo XIX que se está reconstruyendo en forma de centro de arte. Phill Kirby nos guió en los recovecos del edificio, que hace poco inició sus obras y que está ya ocupado actual y parcialmente por algunos artistas locales. Entre paredes desconchadas y carteles vintage de prohibiciones varias improvisamos una sesión de fotos con algunas modelos y prendas de diseñadores emergentes como Dom, Dick and Harry, James Stewartd o Kelly Ewing, que combinamos con piezas vintage de Hidden Wardrobe, Blue Rinse y Chimp. Horas después seguimos disfrutando de los últimos instantes en la ciudad. Algunos nos perdimos el Fish & Chips que nos habían programado, pero a cambio conseguimos bolsos que emulan cajas de antiguas cámaras, sombreros de jockey y colgantes de espejos de miladys olvidadas (thanks, Víctor!).

No puedo negar que en algún momento nos sintiéramos fuera de lugar. ¿Éramos nosotros ciertamente representantes de la nueva generación 2.0? Pero a medida que pasaban las horas y terminaba el tiempo mágicamente concedido, me alegraba cada vez más de haber compartido mis coordenadas espaciotemporales durante dos intensos días con Igor & Carole de Lelook, Tamara de ItHunter, Víctor Blanco y el maravilloso fotógrafo Martín Prado, Fie & Maika de Stop Stealing my look, Silvia de Hotelear, Tacoon y unas cuantas webs más, la encantadora Vanessa y Marcus Carlsson, quien se encargó de organizar la primera parte del evento en Barcelona y quien me invitó a participar en este proyecto .

Y al fin llegó irremediablemente el sábado. Y nos levantamos muy pronto. Tan pronto que todavía no estaba abierto el buffet de desayuno del restaurant del hotel, aunque acabaran abriéndolo para el particular grupo 10 minutos antes de lo habitual. Cogimos el avión a las 9. Dormimos y aterrizamos cerca de la 1. Y a las 2 cerraban los aeropuertos. Los periódicos online hablaban de cenizas volcánicas mientras nosotros llegábamos a tiempo.

Religión y Comunicación

Reflexiones sobre cómo conecta la religión católica con los jóvenes: Del Código Da Vinci al “Es Tú en Ti”

La Pederastia: ¿Cómo se debería gestionar una crisis de Comunicación en la Iglesia Católica?

Antes de empezar quiero dejar claro que este blog, centrado en temas de marketing, expresa únicamente la opinión de las personas que firman los artículos que no son, necesariamente, compartidas por la compañía. Globally, S.A. es una empresa aconfesional y apolítica, que respeta profundamente cualquier creencia religiosa y/o política. Aclaro este punto porque mi abuela siempre me decía que nunca hay que hablar en público de religión, política y fútbol. Y hoy vamos a tratar un tema controvertido como es el de la religión, pero exclusivamente desde el punto de vista de la comunicación.

Comunicación = Transparencia

La comunicación afecta a todos los ámbitos que llevan a cualquier ser humano a tomar decisiones como son votar a un partido político, vestirse de Armani, comprar un detergente o escoger una religión. La comunicación, por definición (Hacerlo bien, Hacerlo saber) exige una cierta transparencia y sólo se concibe, como tal, en estados democráticos. Cuando no es así, es propaganda. Digo esto porque sólo trataremos en este artículo la comunicación en la iglesia católica y en el budismo, no en el Islam, que merece un artículo aparte por lo antes mencionado. Basta con recordar las amenazas de muerte a algunos escritores y caricaturistas.

El logo más conocido del mundo

Recuerdo unas declaraciones de Toni Segarra en las que se sorprendía de que la religión, con el libro más vendido, con más sedes y con el logo más reconocido del mundo (la cruz) no supiera conectar con las nuevas generaciones. Me sorprende aún como muchos jóvenes tienen orgullosos en sus casas figuras de buda, cd’s de música disco con mantras u otros símbolos budistas y rechazan el crucifijo, aunque se consideran católicos. Es palpable esa falta de conexión con la juventud cuando la mayoría de jóvenes de nuestro país, aún estando bautizados no asisten a misa. Desde el punto de vista del marketing nos encontramos con una “marca” que debe rejuvenecer su imagen y su lenguaje.

Comentaba este asunto hace pocos años a raíz de una conferencia sobre la crisis que provocó el Código Da Vinci pronunciada por el Director de Comunicación del Opus Dei en el IESE y concluimos que se trataba de un evidente problema de comunicación de la iglesia católica con la juventud, no hablaba su lenguaje, no estaba en su entorno.

“Es Tu en Ti”

Veo como la iglesia ha empezado a reaccionar ante este problema y la muestra la tenemos en la reciente campaña online que la Iglesia Católica ha lanzado contra el aborto, “Es Tu en ti” (retirada por Tuenti),dirigida a los jóvenes a través de las redes sociales. Es un cambio significativo e importantísimo en una institución como la Iglesia. Parece que algo empieza a cambiar cuando se usa el mismo lenguaje y canal que la juventud.

También acaba de aparecer, con notable éxito, la “Biblia para Niños” que se puede descargar desde el Iphone.

Brandbible en Youtube :

http://cde.bluevista.es/4252addb913ac952c243b480b0253c8b.s2f

… campaña aborto http://www.elmundo.es/elmundo/2010/03/22/espana/1269266327.html

La provocación como recurso publicitario

En los últimos años la publicidad ha utilizado algunos símbolos católicos sagrados para provocar a la iglesia y buscar una condena de la misma. Recordemos las campañas de Oliverio Toscani para Benetton (un cura y una monja besándose), la de Pirelli en la que Ronaldo aparecía en Río de Janeiro en lugar del Cristo Redentor, las de Rare en Roma, también de Tocani, sobre la adopción en las parejas homosexuales, la de Marithé con Santa Cena, … Esto son sólo algunos ejemplos de campañas concebidas para buscar la respuesta de la Iglesia y así conseguir publicity (aparición gratuita en los medios). Muchos símbolos juveniles como Madonna o Sinéad O’Connor obtuvieron publicidad gratuita gracias a la iglesia.

Estás acciones están justamente pensadas para asociar al anunciante a algo transgresor, moderno en contraposición del catolicismo, presentado como antiguo e intolerante. Y han funcionado. Los publicistas consiguieron su objetivo. Lo peor que se puede hacer ante este tipo de campañas (hablo en general de las provocaciones) es darles importancia y responder. De esa forma esta publicidad consigue su objetivo y se hace más notoria y relevante.

Gestión de crisis: La pederastia

Estas últimas semanas, la Iglesia Católica y su máximo representante, se están viendo afectados por una crisis de comunicación sin precedentes. Nos referimos al tema complejo de la pederastia, encubierta en la religión católica durante años.

Una buena imagen tarda años, siglos en este caso, en construirse y una crisis mal resuelta puede llevar al traste hasta con la compañía más potente. Que se lo digan al Gobierno de Aznar con la gestión del 11 M o las gestiones de crisis de la monarquía británica. Ya no hay nada intocable.

Ante una crisis se debe actuar, según todos los manuales, con una estrategia clara.

Lo Que hay que hacer en casos de crisis:

1.- Tomar la iniciativa en la Comunicación. Si no hablamos nosotros otros lo harán.

2.- Ser transparente y si conviene pedir perdón. Decir la verdad y sólo hablar de hechos confirmados.

3.- Permanecer en calma

4.- Evitar la especulación informativa.

5.- Aportar soluciones a los afectados y para que no vuelva a suceder y ofrecer un mensaje positivo de futuro.

Nos aventuramos a dar algunas claves en comunicación para mejorar esta crisis de comunicación en la Iglesia:

En el estado tan grave y avanzado de la crisis en el que nos encontramos, el único portavoz cualificado es el Papa. Debería dar la cara públicamente y:

1.- Proponer ayudas para las víctimas.

2.- No justificar ninguna conducta, reconocerlo, y sobretodo pedir perdón.

3.- Expulsar a los culpables y denunciarlos a la justicia ordinaria.

4.- Proponer soluciones para que no vuelva a suceder.

5.- No tratar a los medios de comunicación como enemigos.

No pretendemos dar lecciones a nadie, pero parece que la Iglesia Católica está empezando a tomar la iniciativa, ver link de La Vanguardia:

http://www.lavanguardia.es/ciudadanos/noticias/20100418/53910925116/el-papa-me-averguenza-lo-sufrido-por-las-victimas-y-sus-familias.html

mck®

PS: “El magisterio de la Iglesia en este tema de la comunicación publicitaria ha sido publicitariamente ejemplar. La Iglesia ha puesto en manos del consumidor la mejor marca de la historia y lo ha hecho casi todo extraordinariamente bien. De entrada piensa a largo plazo, una costumbre que se pierde en este mundo presentista. Otro mérito es la capacidad de poner su marca, sus símbolos, a disposición de la gente, del consumidor. No hay una sola cruz igual en el mundo. Algo que debería hacer pensar a tanto profesional anclado en el manual de identidad corporativa. Otro más: ha trabajado en la transversalidad de mensajes y contenidos, desde la música a la arquitectura, poesía o pintura, representándose de modo propio, eficaz y, a veces, sublime. Y lo más provechoso de su lección: ha sabido vender y conservar el misterio, lo que sólo consigue una gran marca”. Toni Segarra

LOS EVENTOS EN EL S.XXI: Face to Face + Mouse to Mouse para generar WOM (Word-of-Mouth) positivo

O qué pasa si juntamos a 4 expertos en comunicación con las nuevas generaciones

El pasado lunes 15 de marzo tuvo lugar en la escuela internacional de diseño IED (Istituto Europeo di Design) de Barcelona, el primer debate sobre Eventos en el S.XXI titulado RSVP: Participaron Paco Caro, Carlos Martorell, Paolo Miceli y yo mismo. Una idea de Mónica Boada y de Pau Montanaro impulsores de la primera iniciativa de este tipo en Barcelona y apoyada por Alessandro Manetti, Director de IED.

In Memoriam

Éramos todos los que estábamos, pero no estábamos todos los que somos. No estaba con nosotros una de las mejores RR.PP. de nuestro país, me refiero a la gran Conchita Vilella, pionera de esta profesión, que nos dejó el mes pasado y que estuvo hasta el último momento luchando al pie del cañón. No la olvidaremos y su legado sigue, comandado por Eva Hernández y su gran equipo.

La emoción y la creatividad las claves

Una de las conclusiones a las que llegamos en el debate fue la reivindicación de las emociones y la creatividad, como un valor vigente y de éxito en la comunicación del siglo XXI.

Asistieron más de 200 personas (la mayoría jóvenes estudiantes de comunicación) entre otras, diseñadores como Totón Comella de TCN y Josep Abril, Xavier de Balaguer del Director del Proyecto Barcelona es Moda, Katy Carreras, Comisionada del Ayuntamiento o Luis Sans de Santa Eulalia

Las 5 R’s del S.XXI

En mi opinión, las diferencias entre los eventos del siglo pasado y de este radican en lo que denomino como las 5 R’s.

Con respecto al S.XX y debido a la crisis, la saturación de mensajes y la segmentación del target, los eventos de siglo actual deben ser Relevantes (deben transmitir las cualidades del producto y la marca), deben ofrecer Retorno (ROI) que se traduce en muchos casos en generar tráfico al Punto de Venta o a la Web, deben concebirse con una visión 360 grados o sea deben ser Redondos, deben generar Recuerdo positivo entre los asistentes (un recuerdo imborrable) y deben generar Repercusión en Medios on y offline.

Los eventos y la revolución online

Los eventos y acciones de comunicación están viviendo en los últimos años una revolución, nos encontramos en la era digital, y desde este blog venimos insistiendo (y lo practicamos activamente de desde Globally.Es) que la comunicación y los eventos, como cualquier otra herramienta del marketing, están invariablemente ligados a las redes sociales y a la comunicación online. Internet ha cambiado el mundo y también la comunicación y los eventos.

Algunos eventos ya se están realizando íntegramente por Internet como la presentación de Muji.es, un evento 100% online (con catering en casa y conexión vía Webcams) del que hemos hablado en este blog anteriomente.http://globallyescomunicacion.blogspot.com/2010/02/muji-crea-el-primer-evento-100-online.html

Este nuevo escenario permite localizar de forma más directa al público objetivo, permite, asimismo, la internacionalización del evento, la asistencia on line se multiplica y hay un ahorro en la creación de soportes de comunicación tradicionales como invitaciones, confirmaciones,...

Para la marca los resultados son inmediatos con un coste mínimo.

Desde Globally.Es también hemos sido pioneros retransmitiendo por Facebook y Twitter los desfiles de TCN, Davidelfin y El Caballo de la Pasarela Cibeles.

Vender primero, marca después

Actualmente y debido a la crisis económica, las empresas buscan resultados a corto plazo. Las compañías están, especialmente, interesadas en aumentar el tráfico y el posicionamiento de sus contenidos digitales para incrementar las ventas. “Está muy bien el posicionamiento a largo plazo, pero ahora necesitamos vender”, no paran de decirnos nuestros clientes.

Los RR.PP. nos hemos dedicado siempre a construir y dar valor a la marca a largo plazo, dotarla de sentimientos. Los tiempos han cambiado y la clave es lograr lo anterior y además generar ventas.

Face to face + Mouse to Mouse

Aunque la nueva comunicación no debe limitarse al uso de medios digitales. La relación one to one siempre será imprescindible para generar el boca-oreja (el WOM) a través del público prescriptor. La relación personal sigue teniendo un valor importantísimo y necesario para la comunicación de las marcas.

Comunicación Lifestyle: relaciones "one to one" con el Líder de Opinión

No nos interesa diseñar eventos masivos para nuestro público, los líderes de opinión. Ahora es preferible crear actos ad hoc destinados a pequeños grupos de personas o incluso uno a uno, para canalizar la información y las emociones.

En resumen, dos tipos de comunicación, la que busca la inmediatez a través de Internet o de los eventos masivos y la personalizada, la de la experiencia, a un público "conneisseur", en la que transmitimos sentimientos y que genera un recuerdo positivo y relevante de la marca. Y, si por fases, podemos sumar las dos, conseguimos multiplicar el efecto del mensaje, siempre potenciando la aspiracionalidad del producto o marca en cuestión.

Un evento debe ser una experiencia única que nos permita, vivir, sentir, disfrutar una marca o producto. La elección del espacio, de la decoración, del catering, de los invitados, de los medios de comunicación (prensa y blogeros), el concurso o no de celebrities adecuadas a la marca, entre muchos otros muchos detalles. Un evento es estrategia, es marca, pero también son todos y cada uno de los pequeños detalles. Si falla uno puede arruinar el acto (que haga frío o calor, un mal catering, público poco adecuado, …).

El debate RSVP de IED concluyó con un mensaje muy claro: nuestra obligación es conseguir transmitir y conmover al espectador. La creatividad es y será la herramienta que nos permita generar y transmitir emociones perdurables, especialmente en un mundo globalizado e interactivo.

mck®

Foto: JAE Informativos.Net

¿Marca de Distribuidor o Marca de Fabricante?

Según el estudio del Instituto Apolda para Globally:

EL 41% DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES CONSIDERA LA MARCA DE DISTRIBUIDOR Y LA DE FABRICANTE DE LA MISMA CALIDAD

A la hora de comprar, son más de la mitad los que prefieren la marca blanca a la de fabricante

Barcelona, 16 de marzo de 2010.- Globally encargó, el pasado mes de febrero, a Instituto Apolda, empresa especializada en estudios de mercado, un sondeo sobre hábitos de los consumidores en el punto de venta para conocer su opinión en el momento de la compra. Periódicamente Globally irá elaborando, junto al Instituto Apolda, un barómetro para conocer mejor el día a día de los españoles y sus hábitos de consumo.

De esta primera consulta realizada en febrero de 2010 entre 315 personas * se constata que los españoles valoran, en un 57% la marca de fabricante como de mayor calidad, mientras que el 41% considera que la marca de distribuidor o marca blanca tiene la misma calidad que la del fabricante. Tan sólo un 2% considera que las marcas blancas son de mayor calidad que las de fabricante.

La crisis está motivando un brusco cambio en el día a día de muchos españoles que se traduce en el momento de la compra. Según un informe de AC Nielsen (referido al segundo semestre de 2009) las marcas de distribuidor han crecido este último año más que en los dos anteriores (dos puntos y medio) y su cuota se sitúa en el 31’9% de las ventas totales en productos de Alimentación Envasada, Droguería y Perfumería. En este último sector la cuota alcanza el 44’5% del mercado. En Alimentación envasada llega al 37’4% , en Perfumería e Higiene personal el 18’8% y Bebidas es la más baja, con una cuota del 17’4% .

Por otro lado, un estudio de El Observatorio de Consumo y la Alimentación demuestra que más de la mitad de los españoles (54%) prefiere comprar productos de marca blanca. ¿La causa? La podemos encontrar en el resultado de un estudio reciente de la Universidad Complutense de Madrid indica que las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18 y un 42% sobre las llamadas primeras marcas.

Estos datos presentan un futuro sombrío para las marcas tradicionales que parece que no han sabido comunicar bien esos valores diferenciales de calidad superior, investigación y medioambiente que, a priori, los diferencian.

“El gasto de los consumidores es ahora más racional e inteligente”, dice un estudio de Credit Suisse (Suiza es el primer país europeo en consumo de marca blanca). “Ante la caída del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades (fenómeno de trading down), con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las genéricas”.

A estos resultados se suma el descenso en inversión publicitaria en España, principal vehículo utilizado por las marcas para relacionarse con sus consumidores e intentar transmitir sus valores diferenciales

Micky Ribera, Director General de Globally, opina que “Durante años hemos invertido en publicidad convencional para vender las bondades de nuestros productos. En cambio el consumidor prefiere, sólo por precio y cada vez más, la marca de distribuidor, que en muchos casos es objetivamente de peor calidad. Esta tendencia es una clara muestra de que se le concede poco valor a la marca de fabricante. La marca blanca fideliza al consumidor con el distribuidor en vez de con el fabricante, al que margina frente a sus productos. Es evidente que algo estamos haciendo mal las marcas tradicionales y los comunicadores si no estamos convenciendo a la gente de las bondades de la marca tradicional y que, por supuesto, la crisis no nos ayuda.”

“Con todo esto parece que esta tendencia que refleja el estudio del Instituto Apolda para Globally, no será fácil de cambiar y menos con la publicidad tradicional cada vez más rechazada por los consumidores. Las crisis también representan grandes oportunidades. Renovarse o morir. “ concluye Ribera.

Carlos Becker, Director General de Instituto Apolda, comenta que “El factor económico es determinante en la decisión de compra de las familias independientemente de su nivel de renta. Tradicionalmente, los productos de fabricante venían apoyados por un valor de marca consecuencia, entre otros factores, de su inversión en I+D y publicidad. Este valor de marca prevalecía como un factor determinante a la hora de manifestar las preferencias en la compra. En los últimos años, la marca del distribuidor o marca blanca, ha ido tomando forma y ganando valor de marca siguiendo estrategias diversas de comunicación y apoyadas, especialmente, en la imagen asociada a la propia cadena de distribución. Todo ello nos lleva a una situación compleja en la que la supervivencia de las marcas (independientemente de su origen) pasa por dotar de contenido a su imagen diferenciándolas de su competencia. Estas herramientas que normalmente se concentraban en la comunicación publicitaria tienen hoy día un segundo eje en las propias cadenas de distribución y, en este sentido, la marca blanca parte con ventaja y obligará al fabricante a optimizar todas sus actuaciones si no quiere verse superado por su propio canal de distribución”.

mck®

* Universo del estudio: Individuos de 15 a 50 años residentes en municipios de España Peninsular e Islas Baleares Recogida de información: mediante entrevistas telefónicas con sistema CATI. Muestra: 315 entrevistas. Selección muestral: Por cuotas de sexo y edad. Error muestral: ±5,8%, calculado para p=q=50% y según fórmula de universos infinitos. (Instituto Apolda).

Responsabilidad Social Corporativa: Hacerlo bien, Hacerlo saber

(foto de Sara Baras apoyando el Proyecto Sueños)

BUENAS Y MALAS POLÍTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Muchas empresas se apuntan desde hace unos años al carro de las acciones solidarias. Acciones que se enmarcan dentro de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que implementan cada vez más las organizaciones empresariales de nuestro país.

Muchas de estas inciativas, desgraciadamente, son descaradas acciones de marketing o, como muchas Fundaciones, operaciones financieras oscuras.

Lo hemos repetido otras veces, así no funciona la nueva comunicación. No se puede engañar a la gente maquillando políticas sociales, medioambientales o de salud poco éticas.

Malas prácticas

El ejemplo que utilizo con mis alumnos del Master de Comunicación del IED (Istituto Europeo Di Design) es muy claro: La oportunista campaña For 0'7% lanzada a finales de 1998 por una conocida marca española de tabaco, en la que proponía ayudar a ONG's (en general sin especificar ninguna) con el 0'7% de sus ingresos.

La campaña decía "Ayudar no cuesta tanto"... y tenía un claro objetivo comercial, puro y duro, captar la atención y ganar adeptos entre los jóvenes con la excusa de la corriente solidaria creada en el mundo con el 0'7%. Y conseguir que, por medio de estas acciones , aparentemente solidarias, se engancharan al tabaco y por consiguiente a padecer graves problemas de salud a la larga.

La campaña, falaz y oportunista generó una acción "boumerang", los medios de comunicación se pusieron en contra y generó un importante volumen de contrapropaganda (For mata, 0'7% da vida). Representantes de muchas ONG's se opusieron activamente a la campaña, denunciando la hipocresía de que una marca de tabaco se erija en baluarte de la solidaridad y el humanitarismo.

Otra acción de "maquillaje" es la de una petrolera sudamericana, muy poderosa, que desarrollo un tímido (aunque importante) programa de ayuda a las tortugas. La acción está muy bien, con pocos recursos pero beneficiosa para las tortugas en peligro de extinción. El problema es que sea precisamente una petrolera, que contamina los océanos, la que se convierta en abanderada del ecologismo a nivel de comunicación. En vez de esta propaganda descarada lo que deben hacer es invertir muchísimo más en I+D+i para evitar contaminar tanto y después con claras políticas medioambientales comunicarlo.

En definitiva, la máxima de la nueva comunicación y de las RR.PP. de siempre, primero hacerlo bien y después hacerlo saber.

Proyecto Sueños, una buena acción de RSC

Eso es lo que acaba de hacer la prestigiosa cadena de hoteles Hospes ( www.hospes.com ) con su Proyecto Sueños. Una acción perfecta, ideada por Antonio Pérez Navarro (fundador de Hospes) que se enmarca en su posicionamiento como "proveedor de Sueños".

El Proyecto Sueños fue creado por Hospes como una iniciativa social sin ánimo de lucro y con el objetivo de llenar de contenido la palabra sueños, buscando soluciones e innovaciones honestas y sólidas en las dos vertientes de su significado: Por un lado ayudar a jóvenes de Aldeas Infantiles SOS a cumplir su sueño personal y profesional y por otro potenciar la investigación científica del sueño (y aplicarla a los hoteles Hospes). Esta acción se desarrolla hace años junto a los médicos de SES (Sociedad Española del Sueño).

Una acción muy coherente desde el punto de vista social primero, ayudando con becas de 18.000 € a los niños de Aldeas Infantiles y también desde el punto de vista de la investigación premiando a los mejores trabajos sobre el sueño como fuente de salud.

Y después de hacerlo bien, y que sea acorde con tu posicionamiento de "lugar para descansar y dormir", lo que es básicamente un Hotel y en lo que se ha esforzado Hospes (pioneros en acciones como "El camino del Sueño"), entonces es cuando se puede y se debe hacerlo saber a la sociedad con acciones de Comunicación.

Ver en los siguientes links de la Rueda de Prensa celebrada ayer en Hospes Madrid con Sara Baras, Juan Belda, Presidente de Aldeas Infantiles y los doctores E. Estivill y J. Puertas, dos de los mayores especialista del Sueño en España:

http://www.europapress.es/salud/noticia-empresas-hospes-entrega-premios-suenos-2009-mejor-labor-investigadora-importancia-dormir-bien-20100225143158.html

http://www.youtube.com/watch?v=jkixuaqNUaU

http://www.hospes.com

mck®

¿Respuestas equivocadas?

Llevamos años estudiando el comportamiento del consumidor a través de una serie de técnicas basadas, principalmente, en la respuesta de éste ante diferentes tipos de preguntas o encuestas. Los resultados de estos tests han servido hasta ahora a las marcas para saber qué productos crear, cómo venderlos, a cuánto cobrarlos, dónde distribuirlos...

Y ahora llegan unos señores, profesionales del neuromarketing, y nos cuentan que aproximadamente dos terceras partes de nuestras decisiones son inconscientes, que el 85% de las cosas que hacemos están motivadas por causas subconscientes y que muchas veces, en las encuestas o tests respondemos cosas que realmente no pensamos, por presión social, por no estar seguros o simplemente por quedar bien. Es decir, probablemente hemos pasado años desarrollando productos, estrategias de marketing y de ventas, basadas en resultados no del todo fiables. Pero la duda es: Si somos capaces, por el motivo que sea, de responder cosas que no pensamos... ¿No seríamos capaces también de seguir ese mismo patrón cuando compramos?. En una prueba ciega entre coca cola y Pepsi, el 50% de los encuestados eligieron una marca y el 50% la otra. En cambio, una vez se les enseñó la marca, el porcentaje de gente que eligió coca cola aumentó al 65%. ¿Qué respuesta tomamos por correcta? ¿La consciente o la subconsciente?

De este modo los sistemas de investigación de mercado de "toda la vida" no quedan obsoletos pero encuentran en el neuromarketing ( La aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ) una herramienta compatible que, correctamente combinada con las técnicas que veníamos usando hasta ahora, nos pueden dar unas pautas mucho más acertadas sobre el comportamiento del consumidor. Gracias a las técnicas tradicionales sabremos las respuestas meditadas y gracias al neuromarketing sabremos las respuestas cognitivas. ¿Solución perfecta? Posiblemente todavía no, pero sin duda mucho más cerca.

Este mes de Febrero tuvo lugar, en el Hotel Meliá Barcelona, el segundo encuentro de Towhisper.es, una plataforma creada por una serie de profesionales del marketing, la comunicación (Globally)los estudios de mercado y las redes sociales, con el objetivo de compartir experiencias y debatir sobre diversos temas de interés común. Estos encuentros son de acceso libre y gratuito para todos los profesionales del sector a través de su inscripción gratuita en towhisper. El tema tratado en esta ocasión fue el Neuromarkting. En el encuentro, al que asistieron más de 160 personas, tres profesionales de este campo explicaron en qué consiste esta ciencia, cómo se aplica y cómo pueden sus resultados ayudar a las marcas a desarrollar los productos o sistemas de ventas más apropiados para conseguir sus objetivos.

Brian Loeb, Director de Leap Vision y director de marketing de Neurobiomarketing ha colaborado junto a la agencia McCann en diversos proyectos a nivel nacional. Loeb abrió la conferencia con una introducción cronográfica sobre los primeros casos de neuromarketing y explicó las diferentes técnicas utilizadas. Estas técnicas se resumen en la nomenclatura MCOM: mente, corazón, ojos y manos. A través de un sistema de electrodos se realiza un escaner de los impulsos mentales del consumidor, de sus pulsaciones, las expresiones faciales... Combinando estos resultados podemos saber si la persona que realiza la prueba siente aceptación o rechazo ante el tema estudiado (pudiendo ser éste desde una canción, imagen, olor, claim publicitario o practicamente lo que queramos...). A nivel práctico Loeb enseñó el ejemplo de un estudio realizado en puntos de venta. Este estudio nos permitía ver las reacciones, tanto de comportamiento racional como emocionales de las personas "encuestadas" y saber así cuál es la mejor forma de colocar y promocionar el producto.

Xavier Borrás, Socio Director de Alta Visibilitat y Director del Brain Decision Braidot Centre de Barcelona, fué el encargado de explicar la utilidad del neuromarketing aplicado al retail. Son tantos los impactos publicitarios que recibimos cada día que el consumidor llega a nuestro punto de venta con el sistema de "piloto automático" activado. debemos ser capaces de despertarle y llevarle a un estado receptivo en el que propiciar la venta. El neuromarketing nos ayudará a saber cuál es la música apropiada, el recorrido perfecto, la distribución más acertada o el odotipo (olor corporativo) más tentador. El objetivo es fomentar la segregación de dopamina en el consumidor. Ésta le llevará a un estado placentero y teóricamente lo dejará "a punto de caramelo" para la compra-venta. Este estado se consigue a través de todos los factores que intervienen en los cinco sentidos. Cuidando al máximo todos los detalles sensoriales del espacio y creando una sensación de misterio o curiosidad que muchas veces se consigue a través de efectos sorpresa que saquen al comprador de ese estado de piloto automático en el que podría pasar por delante de nuestro producto sin apenas percibirlo. De este modo, como ejemplo, los escaparates del futuro son los que tienen movimiento y cambio para atraer nuestra atención y los escaparates estáticos acabarán muriendo.

Daniel Razniewski, Country Development Manager Spain & Portugal de Laboratory & Co., Inc. cerró el encuentro con una serie de entretenidos casos prácticos sobre el neuromarketing aplicado a anuncios para televisión o internet. A través de un sistema que transforma los pensamientos y sensaciones del espectador en gráficos de colores podemos ver qué momento de un anuncio es el que despierta más emociones positivas o negativas. Segmentando los resultados demográficamente podemos ver cómo el target que nos interesa (por ejemplo, mujeres entre 30 y 45 años) responde emocionalmente a una imagen, música o incluso a un efecto especial. Podemos decidir cuáles son las escenas de un anuncio de 60 segundos que hay que eliminar para que la versión de 20 segundos sea la óptima. Podemos saber si gusta más ver los granos de café girando en espiral hacia la izquierda o hacia la derecha y podemos incluso determinar cuál es el momento óptimo del anuncio para introducir la marca, pues es el momento en que la mayoría de espectadores están más receptivos y con actitud más positiva. Una marca bien o mal colocada en el anuncio, puede ser decisiva para el éxito o fracaso de la campaña.

Otro de los temas comentados en el encuentro fue el indudable resultado positivo que ofrece relacionar la marca con un personaje conocido. En una escala de éxito según tipología de personaje, los deportistas son las figuras públicas que más pueden ayudar a vender un producto. No en vano algunos de ellos ganan ya más dinero por la cesión de sus derechos de imagen que por su actividad deportiva. En segundo lugar, las actrices y actores pueden ser decisivos para la venta de un producto. El anuncio de Nespresso, con George Clooney, genera un gráfico absolutamente positivo en los estudios realizados por LAB entre mujeres (del mismo modo que al hacer el estudio del mismo spot con hombres, el resultado es de rechazo, por no decir envidia...). Evidentemente, es un anuncio para mujeres y George es capaz de llevarlas a ese estado semi-hipnótico en el que comprarían Nespresso aunque tuvieran la despensa llena.

El ser humano no olvida nada, sólo pierde el camino hacia la neurona donde lo ha guardado. Debemos ser capaces de ayudar al consumidor a encontrar esos caminos para así hacerle recordar momentos agradables, despertando emociones positivas y predisponiéndole a comprar. La vida es un espectáculo y al final debemos conseguir que nuestro número sea el más llamativo...

Marc Sorli