¿Respuestas equivocadas?

Llevamos años estudiando el comportamiento del consumidor a través de una serie de técnicas basadas, principalmente, en la respuesta de éste ante diferentes tipos de preguntas o encuestas. Los resultados de estos tests han servido hasta ahora a las marcas para saber qué productos crear, cómo venderlos, a cuánto cobrarlos, dónde distribuirlos...

Y ahora llegan unos señores, profesionales del neuromarketing, y nos cuentan que aproximadamente dos terceras partes de nuestras decisiones son inconscientes, que el 85% de las cosas que hacemos están motivadas por causas subconscientes y que muchas veces, en las encuestas o tests respondemos cosas que realmente no pensamos, por presión social, por no estar seguros o simplemente por quedar bien. Es decir, probablemente hemos pasado años desarrollando productos, estrategias de marketing y de ventas, basadas en resultados no del todo fiables. Pero la duda es: Si somos capaces, por el motivo que sea, de responder cosas que no pensamos... ¿No seríamos capaces también de seguir ese mismo patrón cuando compramos?. En una prueba ciega entre coca cola y Pepsi, el 50% de los encuestados eligieron una marca y el 50% la otra. En cambio, una vez se les enseñó la marca, el porcentaje de gente que eligió coca cola aumentó al 65%. ¿Qué respuesta tomamos por correcta? ¿La consciente o la subconsciente?

De este modo los sistemas de investigación de mercado de "toda la vida" no quedan obsoletos pero encuentran en el neuromarketing ( La aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ) una herramienta compatible que, correctamente combinada con las técnicas que veníamos usando hasta ahora, nos pueden dar unas pautas mucho más acertadas sobre el comportamiento del consumidor. Gracias a las técnicas tradicionales sabremos las respuestas meditadas y gracias al neuromarketing sabremos las respuestas cognitivas. ¿Solución perfecta? Posiblemente todavía no, pero sin duda mucho más cerca.

Este mes de Febrero tuvo lugar, en el Hotel Meliá Barcelona, el segundo encuentro de Towhisper.es, una plataforma creada por una serie de profesionales del marketing, la comunicación (Globally)los estudios de mercado y las redes sociales, con el objetivo de compartir experiencias y debatir sobre diversos temas de interés común. Estos encuentros son de acceso libre y gratuito para todos los profesionales del sector a través de su inscripción gratuita en towhisper. El tema tratado en esta ocasión fue el Neuromarkting. En el encuentro, al que asistieron más de 160 personas, tres profesionales de este campo explicaron en qué consiste esta ciencia, cómo se aplica y cómo pueden sus resultados ayudar a las marcas a desarrollar los productos o sistemas de ventas más apropiados para conseguir sus objetivos.

Brian Loeb, Director de Leap Vision y director de marketing de Neurobiomarketing ha colaborado junto a la agencia McCann en diversos proyectos a nivel nacional. Loeb abrió la conferencia con una introducción cronográfica sobre los primeros casos de neuromarketing y explicó las diferentes técnicas utilizadas. Estas técnicas se resumen en la nomenclatura MCOM: mente, corazón, ojos y manos. A través de un sistema de electrodos se realiza un escaner de los impulsos mentales del consumidor, de sus pulsaciones, las expresiones faciales... Combinando estos resultados podemos saber si la persona que realiza la prueba siente aceptación o rechazo ante el tema estudiado (pudiendo ser éste desde una canción, imagen, olor, claim publicitario o practicamente lo que queramos...). A nivel práctico Loeb enseñó el ejemplo de un estudio realizado en puntos de venta. Este estudio nos permitía ver las reacciones, tanto de comportamiento racional como emocionales de las personas "encuestadas" y saber así cuál es la mejor forma de colocar y promocionar el producto.

Xavier Borrás, Socio Director de Alta Visibilitat y Director del Brain Decision Braidot Centre de Barcelona, fué el encargado de explicar la utilidad del neuromarketing aplicado al retail. Son tantos los impactos publicitarios que recibimos cada día que el consumidor llega a nuestro punto de venta con el sistema de "piloto automático" activado. debemos ser capaces de despertarle y llevarle a un estado receptivo en el que propiciar la venta. El neuromarketing nos ayudará a saber cuál es la música apropiada, el recorrido perfecto, la distribución más acertada o el odotipo (olor corporativo) más tentador. El objetivo es fomentar la segregación de dopamina en el consumidor. Ésta le llevará a un estado placentero y teóricamente lo dejará "a punto de caramelo" para la compra-venta. Este estado se consigue a través de todos los factores que intervienen en los cinco sentidos. Cuidando al máximo todos los detalles sensoriales del espacio y creando una sensación de misterio o curiosidad que muchas veces se consigue a través de efectos sorpresa que saquen al comprador de ese estado de piloto automático en el que podría pasar por delante de nuestro producto sin apenas percibirlo. De este modo, como ejemplo, los escaparates del futuro son los que tienen movimiento y cambio para atraer nuestra atención y los escaparates estáticos acabarán muriendo.

Daniel Razniewski, Country Development Manager Spain & Portugal de Laboratory & Co., Inc. cerró el encuentro con una serie de entretenidos casos prácticos sobre el neuromarketing aplicado a anuncios para televisión o internet. A través de un sistema que transforma los pensamientos y sensaciones del espectador en gráficos de colores podemos ver qué momento de un anuncio es el que despierta más emociones positivas o negativas. Segmentando los resultados demográficamente podemos ver cómo el target que nos interesa (por ejemplo, mujeres entre 30 y 45 años) responde emocionalmente a una imagen, música o incluso a un efecto especial. Podemos decidir cuáles son las escenas de un anuncio de 60 segundos que hay que eliminar para que la versión de 20 segundos sea la óptima. Podemos saber si gusta más ver los granos de café girando en espiral hacia la izquierda o hacia la derecha y podemos incluso determinar cuál es el momento óptimo del anuncio para introducir la marca, pues es el momento en que la mayoría de espectadores están más receptivos y con actitud más positiva. Una marca bien o mal colocada en el anuncio, puede ser decisiva para el éxito o fracaso de la campaña.

Otro de los temas comentados en el encuentro fue el indudable resultado positivo que ofrece relacionar la marca con un personaje conocido. En una escala de éxito según tipología de personaje, los deportistas son las figuras públicas que más pueden ayudar a vender un producto. No en vano algunos de ellos ganan ya más dinero por la cesión de sus derechos de imagen que por su actividad deportiva. En segundo lugar, las actrices y actores pueden ser decisivos para la venta de un producto. El anuncio de Nespresso, con George Clooney, genera un gráfico absolutamente positivo en los estudios realizados por LAB entre mujeres (del mismo modo que al hacer el estudio del mismo spot con hombres, el resultado es de rechazo, por no decir envidia...). Evidentemente, es un anuncio para mujeres y George es capaz de llevarlas a ese estado semi-hipnótico en el que comprarían Nespresso aunque tuvieran la despensa llena.

El ser humano no olvida nada, sólo pierde el camino hacia la neurona donde lo ha guardado. Debemos ser capaces de ayudar al consumidor a encontrar esos caminos para así hacerle recordar momentos agradables, despertando emociones positivas y predisponiéndole a comprar. La vida es un espectáculo y al final debemos conseguir que nuestro número sea el más llamativo...

Marc Sorli