¿Marca de Distribuidor o Marca de Fabricante?

Según el estudio del Instituto Apolda para Globally:

EL 41% DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES CONSIDERA LA MARCA DE DISTRIBUIDOR Y LA DE FABRICANTE DE LA MISMA CALIDAD

A la hora de comprar, son más de la mitad los que prefieren la marca blanca a la de fabricante

Barcelona, 16 de marzo de 2010.- Globally encargó, el pasado mes de febrero, a Instituto Apolda, empresa especializada en estudios de mercado, un sondeo sobre hábitos de los consumidores en el punto de venta para conocer su opinión en el momento de la compra. Periódicamente Globally irá elaborando, junto al Instituto Apolda, un barómetro para conocer mejor el día a día de los españoles y sus hábitos de consumo.

De esta primera consulta realizada en febrero de 2010 entre 315 personas * se constata que los españoles valoran, en un 57% la marca de fabricante como de mayor calidad, mientras que el 41% considera que la marca de distribuidor o marca blanca tiene la misma calidad que la del fabricante. Tan sólo un 2% considera que las marcas blancas son de mayor calidad que las de fabricante.

La crisis está motivando un brusco cambio en el día a día de muchos españoles que se traduce en el momento de la compra. Según un informe de AC Nielsen (referido al segundo semestre de 2009) las marcas de distribuidor han crecido este último año más que en los dos anteriores (dos puntos y medio) y su cuota se sitúa en el 31’9% de las ventas totales en productos de Alimentación Envasada, Droguería y Perfumería. En este último sector la cuota alcanza el 44’5% del mercado. En Alimentación envasada llega al 37’4% , en Perfumería e Higiene personal el 18’8% y Bebidas es la más baja, con una cuota del 17’4% .

Por otro lado, un estudio de El Observatorio de Consumo y la Alimentación demuestra que más de la mitad de los españoles (54%) prefiere comprar productos de marca blanca. ¿La causa? La podemos encontrar en el resultado de un estudio reciente de la Universidad Complutense de Madrid indica que las marcas del distribuidor permiten ahorrar entre un 18 y un 42% sobre las llamadas primeras marcas.

Estos datos presentan un futuro sombrío para las marcas tradicionales que parece que no han sabido comunicar bien esos valores diferenciales de calidad superior, investigación y medioambiente que, a priori, los diferencian.

“El gasto de los consumidores es ahora más racional e inteligente”, dice un estudio de Credit Suisse (Suiza es el primer país europeo en consumo de marca blanca). “Ante la caída del gasto disponible, las familias compran menos y jerarquizan de nuevo sus prioridades (fenómeno de trading down), con lo que muchos hogares dejan de lado las marcas conocidas para sustituirlas por las genéricas”.

A estos resultados se suma el descenso en inversión publicitaria en España, principal vehículo utilizado por las marcas para relacionarse con sus consumidores e intentar transmitir sus valores diferenciales

Micky Ribera, Director General de Globally, opina que “Durante años hemos invertido en publicidad convencional para vender las bondades de nuestros productos. En cambio el consumidor prefiere, sólo por precio y cada vez más, la marca de distribuidor, que en muchos casos es objetivamente de peor calidad. Esta tendencia es una clara muestra de que se le concede poco valor a la marca de fabricante. La marca blanca fideliza al consumidor con el distribuidor en vez de con el fabricante, al que margina frente a sus productos. Es evidente que algo estamos haciendo mal las marcas tradicionales y los comunicadores si no estamos convenciendo a la gente de las bondades de la marca tradicional y que, por supuesto, la crisis no nos ayuda.”

“Con todo esto parece que esta tendencia que refleja el estudio del Instituto Apolda para Globally, no será fácil de cambiar y menos con la publicidad tradicional cada vez más rechazada por los consumidores. Las crisis también representan grandes oportunidades. Renovarse o morir. “ concluye Ribera.

Carlos Becker, Director General de Instituto Apolda, comenta que “El factor económico es determinante en la decisión de compra de las familias independientemente de su nivel de renta. Tradicionalmente, los productos de fabricante venían apoyados por un valor de marca consecuencia, entre otros factores, de su inversión en I+D y publicidad. Este valor de marca prevalecía como un factor determinante a la hora de manifestar las preferencias en la compra. En los últimos años, la marca del distribuidor o marca blanca, ha ido tomando forma y ganando valor de marca siguiendo estrategias diversas de comunicación y apoyadas, especialmente, en la imagen asociada a la propia cadena de distribución. Todo ello nos lleva a una situación compleja en la que la supervivencia de las marcas (independientemente de su origen) pasa por dotar de contenido a su imagen diferenciándolas de su competencia. Estas herramientas que normalmente se concentraban en la comunicación publicitaria tienen hoy día un segundo eje en las propias cadenas de distribución y, en este sentido, la marca blanca parte con ventaja y obligará al fabricante a optimizar todas sus actuaciones si no quiere verse superado por su propio canal de distribución”.

mck®

* Universo del estudio: Individuos de 15 a 50 años residentes en municipios de España Peninsular e Islas Baleares Recogida de información: mediante entrevistas telefónicas con sistema CATI. Muestra: 315 entrevistas. Selección muestral: Por cuotas de sexo y edad. Error muestral: ±5,8%, calculado para p=q=50% y según fórmula de universos infinitos. (Instituto Apolda).