Los eventos del futuro serán ‘online’

Aquí os adjuntamos el artículo de nuestro Director General en Barcelona Micky Ribera publicado en la revista Profesional Events sobre la crisis y los eventos del futuro:

"La llegada de esta crisis brutal ha supuesto un cambio, y creo que aún será mayor, en el consumo y en general en nuestras vidas. Han cambiado las reglas del juego y por lo tanto debemos cambiar también la forma de comunicarnos. Los grandes eventos de antes de 2008, como las golondrinas de Bécquer, no volverán. El cliente busca en cualquier acción un retorno inmediato en la inversión y ésta está en el punto de venta, en dónde se decide el 70% de la compra. Ese que despreciábamos muchos comunicadores y publicistas, porque nuestro trabajo era “construir marca”, hoy debe convertirse en nuestro objetivo prioritario. Otro punto fundamental es el e-commerce. El punto de venta está hoy en internet. La comunicación y los eventos también. Por precio, inmediatez, interacción...

LAS 5 R’S DEL SIGLO XXI. En mi opinión, las diferencias entre los eventos del siglo pasado y de éste radican en lo que denomino las 5 R’s. Con respecto al siglo XX y debido a la crisis, la saturación de mensajes y la segmentación del target, los eventos de siglo actual deben ser Relevantes (deben transmitir las cualidades del producto y la marca); deben ofrecer Retorno (ROI), que se traduce en muchos casos en generar tráfico al punto de venta o a la web; deben concebirse con una visión de 360 grados, o sea, deben ser Redondos; deben proporcionar Recuerdo positivo entre los asistentes (un recuerdo imborrable); y deben generar Repercusión en Medios on y offline. Los del siglo XX se conformaban con ser notorios e incluso, a veces, relevantes, y generar recuerdo positivo de marca a través de los líderes de opinión.

LOS EVENTOS Y LA REVOLUCIÓN ‘ONLINE’. Los eventos y acciones de comunicación están viviendo en los últimos años una revolución. Nos encontramos en la era digital y los eventos, como cualquier otra herramienta del marketing, están invariablemente ligados a las redes sociales y a la comunicación online. Algunos eventos ya se están realizando íntegramente por Internet, como la presentación de Muji.es, un evento 100% online, a través de webcam, con catering en casa incluido. Pero también otros muchos, conciertos en directo mediante streaming, desfiles de moda, etc. Este nuevo escenario permite localizar de forma más directa al público objetivo; permite, asimismo, la internacionalización del evento, la asistencia online se multiplica y hay un ahorro en la creación de soportes de comunicación tradicionales como invitaciones, confirmaciones... Para la marca, los resultados son inmediatos y con un coste mínimo.

VENDER PRIMERO, MARCA DESPUÉS. Hoy en día, y debido a la crisis económica, las empresas buscan resultados a corto plazo. Las compañías están especialmente interesadas en aumentar el tráfico y el posicionamiento de sus contenidos digitales para incrementar las ventas. “Está muy bien el posicionamiento a largo plazo, pero ahora necesitamos vender”, no paran de decirnos nuestros clientes.

FUTURO: ‘FACE TO FACE’ + ‘MOUSE TO MOUSE’.

A pesar de todo esto, los eventos por definición (nos permiten vivir, disfrutar, sentir en primera persona) no deben limitarse al uso de medios digitales. La relación one to one siempre será imprescindible para generar el boca-oreja (el wom) a través del público prescriptor. La relación personal sigue teniendo un valor importantísimo y necesario para la comunicación de las marcas. No nos interesa diseñar eventos masivos para nuestro público, los líderes de opinión. Ahora es preferible crear actos ad hoc destinados a pequeños grupos de personas, o una a una, para canalizar la información y las emociones. Incluso multiplicar su efecto online a través de blogers y KOL’s (Key Opinion Leaders). Unos pocos invitados asisten al evento, el resto lo disfruta, y comenta, en tiempo real online y, además, lo comparte.

En resumen, convivirán dos tipos de evento; el que busca la inmediatez a través de Internet o de los eventos masivos y el personalizado, el de la experiencia, a un público connaisseur, en el que transmitimos sentimientos y que genera un recuerdo positivo y relevante de la marca. Y, si es por fases, podemos sumar los dos, conseguimos multiplicar el efecto del mensaje, siempre potenciando la aspiracionalidad del producto o marca y generando tráfico al punto de venta: la web.

Micky Ribera, socio-director de Globally