Érase una vez una marca en constante dilema, intentando cautivar a un público cada vez más informado y maduro, donde los príncipes y las princesas cada día escaseaban más y daban paso a malvados y oscuros villanos. Este cuento cada vez más tétrico es el claro escenario del mercado de consumo de un país como España. Aquel mercado en el que ganar cuota era casi inevitable ha pasado a ser un esfuerzo titánico.
El siguiente ejemplo trata de plasmar esa búsqueda incansable por reconciliar ideas, crear experiencias, satisfacer expectativas. En definitiva, contentar a nuestros consumidores. Las últimas tendencias de la estrategia de marketing nos sitúan en el dilema creativo de escoger el vector comunicativo correcto para cada marca. Este embudo conceptual nos complica aún más el tema, creer que miles de marcas pueden encajar en apenas cinco o seis vectores comunicativos parece una tarea complicada.
Como animales privilegiados que somos, las tareas menos intelectuales que realizamos, nos sirven para satisfacer nuestros sentidos y como de estos, solo tenemos 5, nuestros argumentos se reducen a intentar contentarlos. Descartamos el periodo de nuestra jornada cotidiana que dedicamos a la actividad profesional que, como tal, nos permite utilizar los recursos generados en beneficio de nuestro disfrute.
Volviendo a nuestros sentidos o nuestros placeres, ellos vienen segmentados mediante capacidades o aptitudes. No vamos a inventar nada; cinco son y cinco seguirán siendo toda la vida. Ahora tendremos que hacer una asociación entre ellos y las necesidades de ocio y disfrute que manejamos. Tendremos que asociar conceptos como el de música, relax, naturaleza con la capacidad auditiva. La capacidad de recordar momentos, disfrutar de la naturaleza o de determinados espacios nos viene dada por el olfato. El gusto nos traslada a la gastronomía y los sabores ayudan a estimular el placer sensorial de recordar momentos y culturas. El tacto nos transmite sensaciones cálidas y agradables sobre experiencias pasadas o futuras. Y la explosiva vista nos concreta y precisa toda serie de enclaves y estimula los demás sentidos.
De todo ello podemos sacar que si bien nuestros sentidos son limitados, su capacidad de transmisión de sensaciones es ilimitada. Marcas hay muchas, pero tratan de comunicarse con todos los públicos que muestran características bastante similares. El dilema es siempre tomar el buen camino o el vector conceptual adecuado.
La últimas tendencias nos sitúan en la generación de ideas holísticas que sean capaces de transmitir, mediante un concepto adecuado, imagen de marca al consumidor final. Esto, que dicho resulta fácil, en la práctica puede ser bastante farragoso. Ideas que sean capaces de traducirse a todos los soportes y a todas las herramientas del marketing mix. Ideas que puedan ser implementadas en todo el abanico de soluciones publicitarias que hoy día existen. Lo que nos sobran en este caso son los soportes y soluciones y lo que falta son las ideas.
El entorno está cambiando a diario, lo que tenemos que ser capaces es de adaptarnos con agilidad a estos cambios. Las últimas tendencias nos hablan de cautivar, precisamente ese estilo de vida que rodea a los productos de consumo. Ya no hablamos de características racionales o de diferencias objetivas entre los productos. Hablamos de seducir al consumidor mediante la emocionalidad que puedo ser capaz de transmitir al consumidor, vía ideas o vectores conceptuales atractivos. Ése es el dilema.
En nuestro caso las RRPP son una herramienta que está cambiando y adaptándose cambio de una manera más eficaz que el resto de las herramientas del marketing mix. El resto de las herramientas han cambiado formato, soluciones, variaciones, adaptaciones, pero en el fondo, un anuncio de televisión, en esencia ha cambiado muy poco en los últimos 30 años. Así como, un Marketing directo, o una promoción.
El terreno de las relaciones públicas es, a mi modo de ver, un terreno todavía virgen y por explotar, hablamos de las relaciones con la prensa, de los eventos, de la gestión de líderes de opinión en medios on y offline. Todo ello bien gestionado puede ser más rentable y efectivo para una marca que necesita diferenciarse y resultar atractiva.
Casos como el de la marca textil Bellstaff o el fenómeno Myspace nos hacen confiar cada vez más en esta nueva tendencia, en donde queremos posicionar a las relaciones públicas. Son marcas que han construido su posicionamiento y conocimiento mediante las relaciones públicas exclusivamente. Esa idea dominante ya no es territorio exclusivo de los publicistas, existe una clara tendencia de mercado en situar a las RRPP en un terreno mucho más conceptual.
Olivier Vallecillo
Consejero Delegado de Globally
