Publicidad comparativa

La publicidad comparativa, que tan bien ha desarrollado durante años

Pepsi versus Coca-Cola, salta de nuevo al primer plano con

la batalla online de dos compañías de automóviles alemanas BMW y Audi en California .

Como podéis ver en el link de Youtube del anuncio (http://www.youtube.com/watch?v=R4gsLVjI9jY&hl=es) de Pepsi contra Coca-Cola la publicidad comparativa hace años que se desarrolla en USA, en España la legislación es diferente y sólo se puede realizar utilizando información objetiva y probada como ha hecho en algunos anuncios Don Simon con sus campañas comparando sus zumos con los de Radical o Granini. A pesar de los riesgos de esta política (han sido denunciados varias veces ante Autocontrol), finalmente han salido fortalecidos. Por ejemplo antes del anuncio de 1998 en el que comparaba Minute Maid con Don Simón, la participación de éste en el frigorífico de las tiendas de alimentación era de un 10%; Minute Maid había llegado a obtener el 70%. Un año más tarde habían conseguido el liderazgo del lineal de frío.

J. García Carrión no trabaja con ninguna agencia de publicidad.

Adjuntamos artículo de la revista Brandlife sobre la polémica entre Audi y BMW http://cde.bluevista.es/1H4acb669f09c0f012.cde :

BMW y Audi ya se vieron las caras en una

guerra de campañas de publicidad exterior

librada en California, en abril de este año,

pero parece que la primera se ha quedado

con ganas de más polémica, aunque

esta vez la batalla será en Internet.

Ésta debe ser la razón por la que la compañía

alemana ha provocado de manera directa a su

principal competidora en su última campaña

online. La controvertida acción se compone de

dos vídeos, el primero de ellos, titulado ‘Jump for

Joy’ (Salta de alegría), es un spot divertido en el

que BMW muestra cómo sus clientes, contentos

por tener un coche de la marca, realizan todo

tipo de acrobacias para subir a los vehículos.

La sorpresa la proporciona ‘Jump for Joy’ Part.

2’, un spot prácticamente igual al primero

a excepción de los segundos finales, en los

que un hombre intenta hacer lo mismo que

sus vecinos al montar en sus BMW, pero

con un Audi, y como no iba a ser de otra

manera, el resultado no es muy satisfactorio.

¿Responderá Audi a esta provocación?

© Brandlife

Legislación en España sobre Publicidad Comparativa:

Aquella en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos” . En la regulación que se hacía en la Ley general de publicidad se decía que es ilícita la publicidad comparativa “cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado”, a lo que la Ley de competencia desleal añadía la “exceptio veritatis”. En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante, el artículo 6 bis de la Ley 39/2002 mantiene la excepción y señala expresamente en el punto 2 del citado artículo que la comparación estará permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales podrá incluirse el precio. La conclusión a la que llegamos en este punto se asemeja a lo que ya hemos dicho, pues entendemos que en materia de consumidores la publicidad comparativa estaría prohibida en cualquier caso (lo dijera expresamente la Ley o no) cuando produzca engaño en el receptor del mensaje, dado que la interpretación de la publicidad se realiza de acuerdo con la interpretación del consumidor medio.