"Loft is in the air" o cómo adelantarse al futuro de un barrio

Toda persona que viva en Barcelona sabe que Poblenou ya no es lo que era. Algo se mueve en esta antigua zona de naves industriales que promete un gran futuro. El Ayuntamiento de la ciudad lo rebautizó como “Distrito 22@”, con la Torre Agbar como punta de lanza de este nuevo barrio tecnológico.

Pero no sólo el Ayuntamiento ha de dinamizar el barrio, sino que también ha de surgir de sus propios habitantes. Y esto es lo que se está cociendo en el Passatge del Sucre, una antigua destilería reconvertida en 29 lofts que recuperan el espíritu de los antiguos talleres neoyorquinos, hogar y lugar de trabajo de artistas entonces y de gente con una filosofía de vida concreta hoy en día. Amantes de los espacios abiertos, luminosos y sin barreras.
Y como la palabra “Loft” siempre ha ido asociada a “arte”, qué mejor que convertir estos lofts en el contenedor de una exposición artística. La exposición multidisciplinar “Loft is in the air” reúne a diseñadores industriales y gráficos, fotógrafos, escultores, videortistas y graffiteros… un total de 17 artistas consagrados y emergentes comisariados por el también artista Serse Rodríguez.

“Loft is in the air” ha atraído a muchas mentes artísticas e inquietas hasta este barrio, y lo seguirá haciendo hasta el 30 de septiembre, día en que finalice la exposición. Pero el Passatge del Sucre no piensa dejarlo ahí, y seguirá dando vida al 22@ con la nueva exposición “Loft Decor” (del 15 de septiembre al 17 de Octubre), donde estos lofts se han dejado mimar por distintos diseñadores de interiores y empresas de estilo de vida y decoración como Coco-mat, Mariano Concha, Jorge Fuentes, Raimond Pintó, Josep Cano… Ambas exposiciones son de libre acceso para todo aquel que quiera acercarse al Passatge del Sucre, donde continente y contenido son arte a partes iguales.

Horario:
De lunes a viernes de 10.00h a 14.00h y de 16.00h a 19.00h
Sábado y Domingo de 10.00h a 14.00h

www.sucre.cat
www.loftisintheair.wordpress.com

Últimas Tendencias: Las Relaciones Públicas

Érase una vez una marca en constante dilema, intentando cautivar a un público cada vez más informado y maduro, donde los príncipes y las princesas cada día escaseaban más y daban paso a malvados y oscuros villanos. Este cuento cada vez más tétrico es el claro escenario del mercado de consumo de un país como España. Aquel mercado en el que ganar cuota era casi inevitable ha pasado a ser un esfuerzo titánico.

El siguiente ejemplo trata de plasmar esa búsqueda incansable por reconciliar ideas, crear experiencias, satisfacer expectativas. En definitiva, contentar a nuestros consumidores. Las últimas tendencias de la estrategia de marketing nos sitúan en el dilema creativo de escoger el vector comunicativo correcto para cada marca. Este embudo conceptual nos complica aún más el tema, creer que miles de marcas pueden encajar en apenas cinco o seis vectores comunicativos parece una tarea complicada.

Como animales privilegiados que somos, las tareas menos intelectuales que realizamos, nos sirven para satisfacer nuestros sentidos y como de estos, solo tenemos 5, nuestros argumentos se reducen a intentar contentarlos. Descartamos el periodo de nuestra jornada cotidiana que dedicamos a la actividad profesional que, como tal, nos permite utilizar los recursos generados en beneficio de nuestro disfrute.

Volviendo a nuestros sentidos o nuestros placeres, ellos vienen segmentados mediante capacidades o aptitudes. No vamos a inventar nada; cinco son y cinco seguirán siendo toda la vida. Ahora tendremos que hacer una asociación entre ellos y las necesidades de ocio y disfrute que manejamos. Tendremos que asociar conceptos como el de música, relax, naturaleza con la capacidad auditiva. La capacidad de recordar momentos, disfrutar de la naturaleza o de determinados espacios nos viene dada por el olfato. El gusto nos traslada a la gastronomía y los sabores ayudan a estimular el placer sensorial de recordar momentos y culturas. El tacto nos transmite sensaciones cálidas y agradables sobre experiencias pasadas o futuras. Y la explosiva vista nos concreta y precisa toda serie de enclaves y estimula los demás sentidos.

De todo ello podemos sacar que si bien nuestros sentidos son limitados, su capacidad de transmisión de sensaciones es ilimitada. Marcas hay muchas, pero tratan de comunicarse con todos los públicos que muestran características bastante similares. El dilema es siempre tomar el buen camino o el vector conceptual adecuado.

La últimas tendencias nos sitúan en la generación de ideas holísticas que sean capaces de transmitir, mediante un concepto adecuado, imagen de marca al consumidor final. Esto, que dicho resulta fácil, en la práctica puede ser bastante farragoso. Ideas que sean capaces de traducirse a todos los soportes y a todas las herramientas del marketing mix. Ideas que puedan ser implementadas en todo el abanico de soluciones publicitarias que hoy día existen. Lo que nos sobran en este caso son los soportes y soluciones y lo que falta son las ideas.

El entorno está cambiando a diario, lo que tenemos que ser capaces es de adaptarnos con agilidad a estos cambios. Las últimas tendencias nos hablan de cautivar, precisamente ese estilo de vida que rodea a los productos de consumo. Ya no hablamos de características racionales o de diferencias objetivas entre los productos. Hablamos de seducir al consumidor mediante la emocionalidad que puedo ser capaz de transmitir al consumidor, vía ideas o vectores conceptuales atractivos. Ése es el dilema.

En nuestro caso las RRPP son una herramienta que está cambiando y adaptándose cambio de una manera más eficaz que el resto de las herramientas del marketing mix. El resto de las herramientas han cambiado formato, soluciones, variaciones, adaptaciones, pero en el fondo, un anuncio de televisión, en esencia ha cambiado muy poco en los últimos 30 años. Así como, un Marketing directo, o una promoción.

El terreno de las relaciones públicas es, a mi modo de ver, un terreno todavía virgen y por explotar, hablamos de las relaciones con la prensa, de los eventos, de la gestión de líderes de opinión en medios on y offline. Todo ello bien gestionado puede ser más rentable y efectivo para una marca que necesita diferenciarse y resultar atractiva.

Casos como el de la marca textil Bellstaff o el fenómeno Myspace nos hacen confiar cada vez más en esta nueva tendencia, en donde queremos posicionar a las relaciones públicas. Son marcas que han construido su posicionamiento y conocimiento mediante las relaciones públicas exclusivamente. Esa idea dominante ya no es territorio exclusivo de los publicistas, existe una clara tendencia de mercado en situar a las RRPP en un terreno mucho más conceptual.

Olivier Vallecillo

Consejero Delegado de Globally

¿Respuestas equivocadas?

Llevamos años estudiando el comportamiento del consumidor a través de una serie de técnicas basadas, principalmente, en la respuesta de éste ante diferentes tipos de preguntas o encuestas. Los resultados de estos tests han servido hasta ahora a las marcas para saber qué productos crear, cómo venderlos, a cuánto cobrarlos, dónde distribuirlos...

Y ahora llegan unos señores, profesionales del neuromarketing, y nos cuentan que aproximadamente dos terceras partes de nuestras decisiones son inconscientes, que el 85% de las cosas que hacemos están motivadas por causas subconscientes y que muchas veces, en las encuestas o tests respondemos cosas que realmente no pensamos, por presión social, por no estar seguros o simplemente por quedar bien. Es decir, probablemente hemos pasado años desarrollando productos, estrategias de marketing y de ventas, basadas en resultados no del todo fiables. Pero la duda es: Si somos capaces, por el motivo que sea, de responder cosas que no pensamos... ¿No seríamos capaces también de seguir ese mismo patrón cuando compramos?. En una prueba ciega entre coca cola y Pepsi, el 50% de los encuestados eligieron una marca y el 50% la otra. En cambio, una vez se les enseñó la marca, el porcentaje de gente que eligió coca cola aumentó al 65%. ¿Qué respuesta tomamos por correcta? ¿La consciente o la subconsciente?

De este modo los sistemas de investigación de mercado de "toda la vida" no quedan obsoletos pero encuentran en el neuromarketing ( La aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ) una herramienta compatible que, correctamente combinada con las técnicas que veníamos usando hasta ahora, nos pueden dar unas pautas mucho más acertadas sobre el comportamiento del consumidor. Gracias a las técnicas tradicionales sabremos las respuestas meditadas y gracias al neuromarketing sabremos las respuestas cognitivas. ¿Solución perfecta? Posiblemente todavía no, pero sin duda mucho más cerca.

Este mes de Febrero tuvo lugar, en el Hotel Meliá Barcelona, el segundo encuentro de Towhisper.es, una plataforma creada por una serie de profesionales del marketing, la comunicación (Globally)los estudios de mercado y las redes sociales, con el objetivo de compartir experiencias y debatir sobre diversos temas de interés común. Estos encuentros son de acceso libre y gratuito para todos los profesionales del sector a través de su inscripción gratuita en towhisper. El tema tratado en esta ocasión fue el Neuromarkting. En el encuentro, al que asistieron más de 160 personas, tres profesionales de este campo explicaron en qué consiste esta ciencia, cómo se aplica y cómo pueden sus resultados ayudar a las marcas a desarrollar los productos o sistemas de ventas más apropiados para conseguir sus objetivos.

Brian Loeb, Director de Leap Vision y director de marketing de Neurobiomarketing ha colaborado junto a la agencia McCann en diversos proyectos a nivel nacional. Loeb abrió la conferencia con una introducción cronográfica sobre los primeros casos de neuromarketing y explicó las diferentes técnicas utilizadas. Estas técnicas se resumen en la nomenclatura MCOM: mente, corazón, ojos y manos. A través de un sistema de electrodos se realiza un escaner de los impulsos mentales del consumidor, de sus pulsaciones, las expresiones faciales... Combinando estos resultados podemos saber si la persona que realiza la prueba siente aceptación o rechazo ante el tema estudiado (pudiendo ser éste desde una canción, imagen, olor, claim publicitario o practicamente lo que queramos...). A nivel práctico Loeb enseñó el ejemplo de un estudio realizado en puntos de venta. Este estudio nos permitía ver las reacciones, tanto de comportamiento racional como emocionales de las personas "encuestadas" y saber así cuál es la mejor forma de colocar y promocionar el producto.

Xavier Borrás, Socio Director de Alta Visibilitat y Director del Brain Decision Braidot Centre de Barcelona, fué el encargado de explicar la utilidad del neuromarketing aplicado al retail. Son tantos los impactos publicitarios que recibimos cada día que el consumidor llega a nuestro punto de venta con el sistema de "piloto automático" activado. debemos ser capaces de despertarle y llevarle a un estado receptivo en el que propiciar la venta. El neuromarketing nos ayudará a saber cuál es la música apropiada, el recorrido perfecto, la distribución más acertada o el odotipo (olor corporativo) más tentador. El objetivo es fomentar la segregación de dopamina en el consumidor. Ésta le llevará a un estado placentero y teóricamente lo dejará "a punto de caramelo" para la compra-venta. Este estado se consigue a través de todos los factores que intervienen en los cinco sentidos. Cuidando al máximo todos los detalles sensoriales del espacio y creando una sensación de misterio o curiosidad que muchas veces se consigue a través de efectos sorpresa que saquen al comprador de ese estado de piloto automático en el que podría pasar por delante de nuestro producto sin apenas percibirlo. De este modo, como ejemplo, los escaparates del futuro son los que tienen movimiento y cambio para atraer nuestra atención y los escaparates estáticos acabarán muriendo.

Daniel Razniewski, Country Development Manager Spain & Portugal de Laboratory & Co., Inc. cerró el encuentro con una serie de entretenidos casos prácticos sobre el neuromarketing aplicado a anuncios para televisión o internet. A través de un sistema que transforma los pensamientos y sensaciones del espectador en gráficos de colores podemos ver qué momento de un anuncio es el que despierta más emociones positivas o negativas. Segmentando los resultados demográficamente podemos ver cómo el target que nos interesa (por ejemplo, mujeres entre 30 y 45 años) responde emocionalmente a una imagen, música o incluso a un efecto especial. Podemos decidir cuáles son las escenas de un anuncio de 60 segundos que hay que eliminar para que la versión de 20 segundos sea la óptima. Podemos saber si gusta más ver los granos de café girando en espiral hacia la izquierda o hacia la derecha y podemos incluso determinar cuál es el momento óptimo del anuncio para introducir la marca, pues es el momento en que la mayoría de espectadores están más receptivos y con actitud más positiva. Una marca bien o mal colocada en el anuncio, puede ser decisiva para el éxito o fracaso de la campaña.

Otro de los temas comentados en el encuentro fue el indudable resultado positivo que ofrece relacionar la marca con un personaje conocido. En una escala de éxito según tipología de personaje, los deportistas son las figuras públicas que más pueden ayudar a vender un producto. No en vano algunos de ellos ganan ya más dinero por la cesión de sus derechos de imagen que por su actividad deportiva. En segundo lugar, las actrices y actores pueden ser decisivos para la venta de un producto. El anuncio de Nespresso, con George Clooney, genera un gráfico absolutamente positivo en los estudios realizados por LAB entre mujeres (del mismo modo que al hacer el estudio del mismo spot con hombres, el resultado es de rechazo, por no decir envidia...). Evidentemente, es un anuncio para mujeres y George es capaz de llevarlas a ese estado semi-hipnótico en el que comprarían Nespresso aunque tuvieran la despensa llena.

El ser humano no olvida nada, sólo pierde el camino hacia la neurona donde lo ha guardado. Debemos ser capaces de ayudar al consumidor a encontrar esos caminos para así hacerle recordar momentos agradables, despertando emociones positivas y predisponiéndole a comprar. La vida es un espectáculo y al final debemos conseguir que nuestro número sea el más llamativo...

Marc Sorli

Visiones personales del nuevo mundo

De palomas mensajeras que no volverán y trenes que pasan

Hace pocos días durante una charla/mesa redonda compartida con algunos de los principales empresarios del país, les hice la siguiente pregunta:

¿Cuántos de vosotros está presente activamente en Myspace, Facebook, Twitter, Youtube o Linkend In?

Respuesta, ninguno!.

He oído repetidamente a muchos mayores de 40 años, incluso menores, como despotrican de las redes sociales (los Social Media). Hablan de la pérdida de privacidad, de los riesgos, … sin conocerlo. Es difícil hablar de algo que no se conoce.

En 1991, antes de los JJOO de Barcelona, estrené, cuando trabajaba en el Diari de Barcelona uno de los primeros móviles que llegaron a España (inmensos y carísimos). Recuerdo compañeros míos y a muchos directivos, y a mi padre, cómo juraban que ellos jamás usarían el aparato. Lo mismo sucedió años después con el mail. Poco a poco se rindieron a la evidencia.

Cuando viene un tren podemos:

- I- Intentar pararlo (temerario e imposible)

- - Dejarlo pasar

- - Y finalmente, cogerlo.

¿No estamos convencidos de coger el tren?, Unos cuantos datos:

Facebook 400.000.000 de usuarios, en España 8 millones de usuarios.

1.500.000 contenidos (vídeos, fotos, wikis, blog, …) se suben diariamente a Facebook.

La Radio tardó 38 años en alcanzar los 50 millones de usuarios.

La TV 13. Internet 4. El Ipod 3. Facebook 100 millones en menos de 9 meses. Las App del Iphone registraron 1 billón de descargas en 9 meses.

El 80% de los usuarios de Twitter lo son a través del móvil. Usuarios actualizando en cualquier lugar y en cualquier momento. Y también generando opiniones sobre nuestros productos.

En Wikipedia podemos leer 13 millones de artículos, creados por los denominados webactores, o sea cada uno de nosotros. En Youtube 100.000.000 vídeos. Existen Blogs 200.000.000.

Más datos: el 25% de los resultados de búsqueda de las 20 más grandes marcas son links a contenido subido por usuarios comunes. El 34% de las opiniones de los bloggers se refieren a productos y marcas.

Estos datos se suman a los que aparecieron la pasada semana sobre inversión publicitaria. En 2009 los ingresos en publicidad cayeron un 15%, en las revistas un 30% o en TV un 23’2 %. En cambio la publicidad en Internet subió un 8’4 %. Estos datos, en plena crisis, son muy significativos. El público está cansado del bombardeo, lo hemos repetido mucho, de los “gritos” de la publicidad que nos machacan y nos revelan. Ha cambiado el público y su lenguaje y seguimos usando las mismas “armas” del pasado siglo.

Frente a estos datos abrumadores no podemos ser ajenos. Como emprendedores, no debemos. Nuestros consumidores están cambiando las reglas del juego. La forma de comunicarnos. Ya no recibimos información solamente, la creamos y la compartimos

Todos somos periodistas.

Antes del 2.000, si algo nos gustaba se lo decíamos a unos pocos amigos, y si no nos gustaba a unos pocos más y como mucho podíamos protestar (perdiendo tiempo y dinero) ante la OCU o escribiendo en las Cartas al Director en los periódicos, que casi nunca nos publicaban. Ahora todos podemos ya opinar, en los blogs, el medios de comunicación online, en los foros, en las redes sociales, … Y además generamos contenidos, y lo siguen millones de personas. Es lo que se denomina el Groundswell, o las multitudes inteligentes, o la alquimia de las multitudes. Estamos ante la nueva revolución industrial, y si dejamos ahora escapar este tren estamos perdidos.

Palomas Mensajeras vs Redes Sociales

Recuerdo las historias de mi abuelo hace 30 años. Malogi, periodista deportivo seguía para el diario Dicen… la Vuelta ciclista a Cataluña y las crónicas se cantaban por teléfono normalmente, pero en algún caso, ni eso, y tenían que recurrir a enviar las fotos y el texto mediante palomas mensajeras. Y ahora desde casi cualquier lugar del mundo compartimos al instante fotos, vídeos, texto.

Yo, hace algo más de 20 años (tengo 40) pensaba que… nuestra generación no había inventado nada. Y de repente el teléfono móvil e Internet. Y ahora es la nueva generación la que nos trae la gran revolución de los social media. El móvil e Internet se convierten en herramientas de esta nueva comunicación instantánea de comunidades.

Ejemplos de la nueva era: la empresa japonesa, Muji, lanza el próximo día 16 de febrero su site en España, Muji.es, a través de un evento online, con catering en casa y dj en vídeo blog.

TCN y El Caballo retransmitirán, en directo, para sus fans en Facebook, y Twitter sus desfiles de Cibeles el 22 y 23 de febrero.

¿Y en 10 años?

En los próximos años la TV, el mail, el sms y el mms morirán, y al teléfono como tal le queda poco. Pensad en la extensión de las áreas WiFi y Skype. En un futuro inmediato Internet será de acceso gratuito a todo el mundo. Como lo es la Tv en la actualidad. Y los terminales, portátiles nos permitirán leer la prensa y libros, navegar en Internet, ver la tv, bajar las series que queramos por menos de un euro, interconectarnos con nuestro entorno y todo dentro de myspace, Facebook o Twitter o como se llame.

¿Estamos preparados?

Después de la charla con los empresarios vino el debate: La pregunta principal de estos directivos y presidentes era saber como pueden controlar a sus hijos en las redes sociales?.

Mi respuesta: las redes no son el problema, como no lo es el sexo, la tv, los videojuegos o Internet, el problema es su uso. La única forma de controlar a un hijo es educándolo bien. Lo demás es incontrolable, como la vida misma.

mck®

p.s. “Nuestra juventud es decadente e indisciplinada, los hijos no escuchan ya los consejos de los mayores, no hay orden, el fin de los tiempos está próximo. (anónimo caldeo, año 2.000 antes de Cristo)

El nuevo Ipad, ¿Adiós al papel?

La pasada semana se presentaba la nueva gran revolución de Apple después del Ipod y el Iphone, el Ipad. Una nueva categoría, los tablets o ebooks, que, seguramente, supondrán la desaparición en pocos años del papel aplicado a los libros y a la prensa escrita.

Es verdad que en las redacciones de los periódicos hace muchos años que, desde la eclosión de internet, venimos escuchando está historia. Pero estoy convencido que el nacimiento del Ipad será el principio del fin. El principio de un fin anunciado, por costes de producción, (papel, tinta, ...), distribución, (transportistas, quiosqueros, libreros ...), por ecología, por inmediatez, facilidad de uso y capacidad de compartir e interactuar. Es la misma historia que está sucediendo con los cd's o los dvd's en iTunes. Comprar música o vídeos online es mucho más barato y rápido, te puedes bajar el videoclip, y compartir opiniones con el resto de usuarios.

A los más mayores nos puede parecer difícil de entender un mundo sin libros o periódicos impresos. Pero es verdad que nuestros hijos están educados en un mundo digital 100%. Un mundo sin ni siquiera TV, solo internet. Sin ir más lejos los jóvenes menores de 30 años casi no compran prensa escrita.

Las opiniones y críticas sobre el Ipad son variadas, desde los defensores a ultranza a los detractores. Quizás las expectativas eran demasiado altas. Lo que está claro es que durante este mismo año veremos importantes mejoras (de conexión, memoria y comunicación) en los tablets, tanto por parte del propio Apple como de sus competidores. El avance es ya imparable y la sofisticación y perfeccionamiento del producto se producirán a velocidad supersónica. Y el precio, un barrera para muchos, bajará también, considerablemente, en breve. Por ello hablar de la muerte del papel en la prensa escrita y en los libros no es para nada ciencia ficción, si no la más pura realidad.

El nuevo Ipad nos permite leer cómodamente un libro, que hemos comprado previamente online (con un clic y sin desplazamientos, colas o esperas), mucho más barato (dado que no hay libreros, no hay impresión, no hay transporte, no hay papel ...) y a la vez visitar por internet los enlaces que el escritor quiera, ver las fotos o vídeos de los espacios descritos, interactuar con el lector, escuchar la música descrita, opinar ... Y mucho más. Además con un sólo aparato tienes todos libros del mundo, evitando ocupar espacio en casa, o en la oficina. Y reducir el peso y el espacio en la maleta, ... Y que decir de la prensa escrita, tener el medio online y sus ventajas, también para los anunciantes, en formato portátil.

Todo se mueve a velocidad vertiginosa. Aún no hemos digerido las posibilidades infinitas del Iphone y ya tenemos un nuevo e interesantísimo espacio para la nueva comunicación. El futuro está aquí para quedarse, bye, bye, paper.

mck®

2010, Año I. S.XXI

"Escrita en chino, la palabra crisis se compone de dos caracteres. Uno representa peligro y el otro representa oportunidad" John F. Kennedy. Esta frase la hemos usado muchos de nosotros desde finales de 2008 y todo el 2009 para dar sentido a esta profunda crisis económica, pero sobretodo de valores. Es verdad, esta crisis, la más dura que recordamos, ha de suponer, y así está siendo en muchos ámbitos, un profundo cambio en nuestra forma de ver y afrontar las cosas. También en comunicación.

La publicidad nació y murió en el s.XX

Mucho hemos insistido en nuestro blog en esta gran oportunidad que se nos presenta. El año 2009 ha supuesto efectivamente enterrar definitivamente el siglo XX y todos sus valores de individualismo y capitalismo salvaje. La publicidad como esa expresión última de la venta nació y murió en el siglo XX. El nuevo siglo no empezó en 2001, empieza en 2010. Y el próximo año será el año I del s.XXI.

Y el s.XXI es el siglo de la ecología, de compartir, de escuchar, de ser honestos, del respeto y la tolerancia, de fabricar, de intercambiar, de vivir, de disfrutar, ... de comunicarnos, del boca oreja, de susurrar. El resto ya es pasado.

mck®

El ‘Cadáver Exquisito’ de The Cabriolets

El grupo español The Cabriolets - liderado por Bimba Bosé - ha dado a conocer su último trabajo, el videoclip de "Cadáver Exquisito", enviando a los medios una nota con la cruz y la señal de RIP a The Cabriolets! En ella se exponía que el grupo había muerto a los tres años de edad debido al fallecimiento repentino de su cantante Bimba Bosé. Agradeciendo el apoyo mostrado al conjunto, el comunicado invitaba a sus amigos a disfrutar de los últimos instantes de The Cabriolets en MySpace. En el portal se puede escuchar el single del grupo ‘Cadáver Exquisito', donde, efectivamente, Bimba Bosé acaba convertida en una auténtica zombi!

EL MARKETING ON LINE LA MEJOR OPCIÓN DEL 2009

A continuación un artículo de Ana Athanassopoulos y Chema López Espejo publicado en Expansión acerca de Internet como herramienta de predilección de muchas marcas para potenciar su comunicación.