Diez razones por las que NO comprar marca blanca... y una por qué sí

LA DICTADURA DE LOS DISTRIBUIDORES

Sí:

1.- Por el precio, entre un 20 y un 50% más barato. En España una media del 43%!.

No:

1.- Por la calidad. Los productos con marca de fabricante son objetivamente mejores. El refranero español lo tiene claro: "Nadie da duros a cuatro pesetas". Ver foto mejillones Consum vs Cabo de Peñas. Hace falta que diga cuál es cuál?

2.- Por el sabor!!!, en el caso de los alimentos (Ej: Nocilla, Coca-Cola, Cacaolat...)
3.- Por la eficacia. Son mas duraderos. (Ej: Fairy, las escobas Vileda) . "Lo barato sale caro"
4.- Por el packaging, más práctico y atractivo. (las botellas de Font Vella o Evian, las nuevas de Heineken, etc...)
5.- Por la variedad y la libertad. El consumidor tiene el derecho de escoger la marca que prefiera. Pero las grandes superficies quieren controlar la fabricación y la distribución. Es la dictadura de las distribuidoras. Mercadona ha retirado 800 referencias de marca de fabricante en favor de su marca y está adquiriendo empresas pesqueras para controlar el mercado. Se trata de un oligopolio, entre las 5 grandes controlan el 60% del mercado. Un mismo distribuidor tiene precios diferentes según la ubicación, que vende más caros si no tienen competencia en la zona.
6.- Por defender el consumo local, el pequeño comercio, los productos locales, a los pequeños productores de leche, los pescadores, los agricultores... Muchas marcas compran las verduras en África, las frutas en América o Asia, donde los precios son más baratos, destruyendo las industrias y comercios locales y obligándolas a trabajar para ellos con marca de distribuidor, reventando los precios u obligándoles a cerrar. El dumping es una práctica prohibida (como la de pactar precios entre empresas que controlan el mercado) que consiste en vender por debajo del precio de coste, durante un tiempo, para eliminar la competencia.
7.- Por el Medio Ambiente y las políticas de Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa. Los principales fabricantes tienen políticas muy estrictas en sus procesos de producción que velan por el medio ambiente y la sostenibilidad y otras ayudas sociales (RSC). (como Danone con el Banco de Alimentos, Ausonia Arbora con el Cáncer de Mama o Henkel con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas).
8.- Para que no aumente más el paro. Si desaparecen las marcas, desaparecen además de los empleos directos, todos los indirectos: publicistas, medios de comunicación, diseñadores, ... Y los pequeños productores como ganaderos (y los veterinarios), agricultores, ... Está demostrado que las marcas de distribuidor son peores para la economía de un país que las de fabricante.
9.- Porque se crean nuevos productos. Por el I+D+ i. Las marcas de distribuidor sólo copian y se benefician descaradamente de la innovación de otros, incluso copiando productos antes de ser lanzados. Dentro de 20 años tendríamos los mismos productos en el lineal. No tendríamos yogures de soja, el Actimel, los detergentes en gel, los dentífricos 3 en 1, Loctite, Micolor, ... o ahora Somat el lavavajillas en gel o el revolucionario iPañal de Dodot.
10.- Porque la marca transmite unos valores: seguridad, confianza, aspiracionalidad, valores de pertenencia. En definitiva unos sentimientos.

¿Podemos vivir sin Cola Cao, Schweppes, Danone, Nestlé, Henkel, Evax, Dodot,... Y en otras categorías, Nike, Apple, Armani o Audi?

Espero que NO, por el bien de todos. La marca blanca representará una dictadura para el consumidor, si siguen así las cosas (ya supone casi el 40% de las ventas, el doble que hace 5 años), en mi opinión "pan para hoy y hambre para mañana.

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¿Respuestas equivocadas?

Llevamos años estudiando el comportamiento del consumidor a través de una serie de técnicas basadas, principalmente, en la respuesta de éste ante diferentes tipos de preguntas o encuestas. Los resultados de estos tests han servido hasta ahora a las marcas para saber qué productos crear, cómo venderlos, a cuánto cobrarlos, dónde distribuirlos...

Y ahora llegan unos señores, profesionales del neuromarketing, y nos cuentan que aproximadamente dos terceras partes de nuestras decisiones son inconscientes, que el 85% de las cosas que hacemos están motivadas por causas subconscientes y que muchas veces, en las encuestas o tests respondemos cosas que realmente no pensamos, por presión social, por no estar seguros o simplemente por quedar bien. Es decir, probablemente hemos pasado años desarrollando productos, estrategias de marketing y de ventas, basadas en resultados no del todo fiables. Pero la duda es: Si somos capaces, por el motivo que sea, de responder cosas que no pensamos... ¿No seríamos capaces también de seguir ese mismo patrón cuando compramos?. En una prueba ciega entre coca cola y Pepsi, el 50% de los encuestados eligieron una marca y el 50% la otra. En cambio, una vez se les enseñó la marca, el porcentaje de gente que eligió coca cola aumentó al 65%. ¿Qué respuesta tomamos por correcta? ¿La consciente o la subconsciente?

De este modo los sistemas de investigación de mercado de "toda la vida" no quedan obsoletos pero encuentran en el neuromarketing ( La aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ) una herramienta compatible que, correctamente combinada con las técnicas que veníamos usando hasta ahora, nos pueden dar unas pautas mucho más acertadas sobre el comportamiento del consumidor. Gracias a las técnicas tradicionales sabremos las respuestas meditadas y gracias al neuromarketing sabremos las respuestas cognitivas. ¿Solución perfecta? Posiblemente todavía no, pero sin duda mucho más cerca.

Este mes de Febrero tuvo lugar, en el Hotel Meliá Barcelona, el segundo encuentro de Towhisper.es, una plataforma creada por una serie de profesionales del marketing, la comunicación (Globally)los estudios de mercado y las redes sociales, con el objetivo de compartir experiencias y debatir sobre diversos temas de interés común. Estos encuentros son de acceso libre y gratuito para todos los profesionales del sector a través de su inscripción gratuita en towhisper. El tema tratado en esta ocasión fue el Neuromarkting. En el encuentro, al que asistieron más de 160 personas, tres profesionales de este campo explicaron en qué consiste esta ciencia, cómo se aplica y cómo pueden sus resultados ayudar a las marcas a desarrollar los productos o sistemas de ventas más apropiados para conseguir sus objetivos.

Brian Loeb, Director de Leap Vision y director de marketing de Neurobiomarketing ha colaborado junto a la agencia McCann en diversos proyectos a nivel nacional. Loeb abrió la conferencia con una introducción cronográfica sobre los primeros casos de neuromarketing y explicó las diferentes técnicas utilizadas. Estas técnicas se resumen en la nomenclatura MCOM: mente, corazón, ojos y manos. A través de un sistema de electrodos se realiza un escaner de los impulsos mentales del consumidor, de sus pulsaciones, las expresiones faciales... Combinando estos resultados podemos saber si la persona que realiza la prueba siente aceptación o rechazo ante el tema estudiado (pudiendo ser éste desde una canción, imagen, olor, claim publicitario o practicamente lo que queramos...). A nivel práctico Loeb enseñó el ejemplo de un estudio realizado en puntos de venta. Este estudio nos permitía ver las reacciones, tanto de comportamiento racional como emocionales de las personas "encuestadas" y saber así cuál es la mejor forma de colocar y promocionar el producto.

Xavier Borrás, Socio Director de Alta Visibilitat y Director del Brain Decision Braidot Centre de Barcelona, fué el encargado de explicar la utilidad del neuromarketing aplicado al retail. Son tantos los impactos publicitarios que recibimos cada día que el consumidor llega a nuestro punto de venta con el sistema de "piloto automático" activado. debemos ser capaces de despertarle y llevarle a un estado receptivo en el que propiciar la venta. El neuromarketing nos ayudará a saber cuál es la música apropiada, el recorrido perfecto, la distribución más acertada o el odotipo (olor corporativo) más tentador. El objetivo es fomentar la segregación de dopamina en el consumidor. Ésta le llevará a un estado placentero y teóricamente lo dejará "a punto de caramelo" para la compra-venta. Este estado se consigue a través de todos los factores que intervienen en los cinco sentidos. Cuidando al máximo todos los detalles sensoriales del espacio y creando una sensación de misterio o curiosidad que muchas veces se consigue a través de efectos sorpresa que saquen al comprador de ese estado de piloto automático en el que podría pasar por delante de nuestro producto sin apenas percibirlo. De este modo, como ejemplo, los escaparates del futuro son los que tienen movimiento y cambio para atraer nuestra atención y los escaparates estáticos acabarán muriendo.

Daniel Razniewski, Country Development Manager Spain & Portugal de Laboratory & Co., Inc. cerró el encuentro con una serie de entretenidos casos prácticos sobre el neuromarketing aplicado a anuncios para televisión o internet. A través de un sistema que transforma los pensamientos y sensaciones del espectador en gráficos de colores podemos ver qué momento de un anuncio es el que despierta más emociones positivas o negativas. Segmentando los resultados demográficamente podemos ver cómo el target que nos interesa (por ejemplo, mujeres entre 30 y 45 años) responde emocionalmente a una imagen, música o incluso a un efecto especial. Podemos decidir cuáles son las escenas de un anuncio de 60 segundos que hay que eliminar para que la versión de 20 segundos sea la óptima. Podemos saber si gusta más ver los granos de café girando en espiral hacia la izquierda o hacia la derecha y podemos incluso determinar cuál es el momento óptimo del anuncio para introducir la marca, pues es el momento en que la mayoría de espectadores están más receptivos y con actitud más positiva. Una marca bien o mal colocada en el anuncio, puede ser decisiva para el éxito o fracaso de la campaña.

Otro de los temas comentados en el encuentro fue el indudable resultado positivo que ofrece relacionar la marca con un personaje conocido. En una escala de éxito según tipología de personaje, los deportistas son las figuras públicas que más pueden ayudar a vender un producto. No en vano algunos de ellos ganan ya más dinero por la cesión de sus derechos de imagen que por su actividad deportiva. En segundo lugar, las actrices y actores pueden ser decisivos para la venta de un producto. El anuncio de Nespresso, con George Clooney, genera un gráfico absolutamente positivo en los estudios realizados por LAB entre mujeres (del mismo modo que al hacer el estudio del mismo spot con hombres, el resultado es de rechazo, por no decir envidia...). Evidentemente, es un anuncio para mujeres y George es capaz de llevarlas a ese estado semi-hipnótico en el que comprarían Nespresso aunque tuvieran la despensa llena.

El ser humano no olvida nada, sólo pierde el camino hacia la neurona donde lo ha guardado. Debemos ser capaces de ayudar al consumidor a encontrar esos caminos para así hacerle recordar momentos agradables, despertando emociones positivas y predisponiéndole a comprar. La vida es un espectáculo y al final debemos conseguir que nuestro número sea el más llamativo...

Marc Sorli

Reflexiones sobre la marca blanca o de distribuidor

El verdadero valor de la marca

Una de las consecuencias de esta crisis económica ha sido la eclosión de la marca blanca y el grave perjuicio que ello está suponiendo a la marca de fabricante (MF).

El origen de la marca blanca o de distribuidor (MDD) se sitúa en Francia en 1977 de la mano de Carrefour que lanzó unos productos de consumo básico como leche, arroz o yogur envasados en blanco. Respondían a la filosofía “le produit libre”, porque estaban libres de publicidad, de packaging, de colores... El mensaje que querían transmitir era claro y contundente: “Elimine los gastos superfluos”. Desde ese momento hasta la actualidad no ha parado de crecer.

Actualmente es más apropiado utilizar el término Marca de Distribuidor (MDD) dado que los productos se comercializan con la enseña propia del distribuidor como Carrefour, Eroski o incluso en el caso de Mercadona con otras marcas como Hacendado, Deliplus o Bosque Verde.

En este artículo reflexionaremos por qué el consumidor escoge algunas de sus compras únicamente por el precio. Con lo que se puede deducir que el valor de la marca de fabricante (MF) no se está transmitiendo correctamente.

Lo notorio y lo relevante

Una circunstancia a analizar es que estas MF han utilizado, casi exclusivamente, la publicidad convencional, especialmente el spot de tv, como única vía para comunicarse desde hace años, unilateralmente, con su consumidor. Está claro que no se ha sabido crear el suficiente valor a estas marcas, puesto que, aunque se han invertido cifras astronómicas en su publicidad, el consumidor prefiere productos, seguramente peores, pero más baratos.

Otros productos como los coches, la moda en general y el lujo (que se han apoyado además en las RR.PP., una disciplina de comunicación que dialoga con el público) no han notado aún esa competencia. Son marcas con más valor para el consumidor.

Esto nos demuestra que la publicidad convencional, y más la televisiva, es notoria (llama la atención) pero no relevante (no transmite los valores del producto).

Si el valor de una marca es el “diferencial de precio que el consumidor está dispuesto a pagar respecto a su competidor más barato”, tenemos un problema, y grave.

Pero veamos los datos demoledores de la MDD frente a las MF:

Las MDD copan el 40% del mercado de gran consumo

En España en 2005 de cada 100 € gastados en supers e hipers, 26 se destinaban a MDD, según el último estudio de la consultora IRI de 2009 esta cifra roza el 40%, lo que sitúa a España a la cabeza de Europa por delante de Alemania, donde, tradicionalmente, los productos de gran consumo con enseña del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la gran presencia de los llamados supermercados de 'descuento duro' como Lidl.

Un 44% más baratas

Según el estudio “El poder de la marca de distribución” de la consultora ACNielsen la compra de MDD sale un 44% más barata que si llenamos el cesto de la compra con MF, aunque en algunos productos el descuento supera el 50%.

Las MDD según el mismo estudio crecen a ritmos anuales del 16%.

Otro dato un 89’6% de los españoles consume MDD.

Marcas como Coca-Cola o Damm resisten

La marca del distribuidor domina ya muchos productos. Es el caso de las verduras congeladas, con un 70% de cuota de mercado; de los rollos de papel, con el 69%; las conservas, con una cuota de más del 50%; o los lácteos, con más del 35%. De momento, a la marca blanca solo se le resisten las bebidas carbonatadas, donde el dominio de marcas como Coca-Cola, Mahou o Schweppes parece, de momento, inamovible y los genéricos sólo controlan un 10% del mercado. Ni que decir tiene que detrás del 'boom' de la enseña del distribuidor está en su atractivo precio.

“Lo barato sale caro”

Lo que en principio parece un gran beneficio para el consumidor, a la larga, en mi opinión no es del todo cierto y en algún caso incluso puede llegar a ser negativo. Es evidente que la decisión depende del consumidor y eso siempre es bueno. A mayor competencia se mejoran los productos y se ajustan más los precios. En ese sentido todos salimos ganando. Pero las cosas no siempre son como parecen.

Me explico, la sabiduría popular nos ha enseñado que nadie da “duros a cuatro pesetas”. No nos engañemos, los productos más baratos son, casi siempre, peores, y por lo tanto, funcionan peor y duran menos, o saben peor, tienen más grasas, etc.

¿Quién produce para las MDD?

Desde hace tiempo ha corrido el bulo interesado de que los principales fabricantes producen exactamente el mismo producto para MDD.

“¿Por qué pagar más si el yogur de Dia es el mismo de Danone sin etiqueta?” hemos oído todos alguna vez. Eso es ridículo y falso en la gran mayoría de casos.

Es verdad que pequeñas empresas locales, al no poder competir producen MDD. También algunas grandes empresas sí que producen para el distribuidor pero se trata de partidas a punto de caducar o de diferentes calidades. Se sabe que Central Lechera Asturiana produce para ECI (vende su leche a 99 ct y El Corte Inglés la misma con su marca a 80ct, ambas idénticas) o SOS-Cuétara para Carrefour o Gallo para Eroski y Mercadona, según El Mundo.es).

“Danone no produce sus productos para terceras marcas…”

Marcas como Ausonia-Arbora, Danone, Nestlé, Unilever o Henkel se han apresurado a desmentir públicamente que vendan a MDD. Sería absurdo dado que ninguna de estas y otras multinacionales se arriesgaría a canibalizar sus propios productos con otros idénticos, pero más baratos.

Es evidente que nadie debería vender un producto más barato simplemente por quitar una etiqueta (y además los grandes distribuidores también tienen marca por lo que destinan parte de presupuesto también a marketing y comunicación). Como hemos constatado en la mayoría de casos los productos más baratos son ineludiblemente peores. No tenéis más que probar la mayoría de productos de marca blanca y compararlos con otros de marca. Los productos de MDD son, en la mayoría de casos, peores objetivamente.

Medio Ambiente, RSC e I+D

Además de ofrecer mejor calidad, las grandes marcas invierten más recursos, en su mayoría, en medio ambiente, son corporaciones con políticas de Responsabilidad Social Corporativa, crean más puestos de trabajo y, sobretodo, invierten en I+D+I (nunca existirían productos como Tampax, Fairy o Actimel, por poner un ejemplo). Las MDD sólo tienen que copiarlos.

El Oligopolio de las grandes cadenas

El gran liderazgo de la marca blanca en España está directamente ligada a la fuerte concentración de la distribución minorista. Tres grandes grupos: Carrefour, Eroski y Mercadona controlan ya el 59% de toda la alimentación envasada que se vende en el país, según datos de la consultora Nielsen. Estas empresas, además, han hecho una gran apuesta por los productos con enseña propia. Y si sumamos Hipercor y El Corte Inglés, Dia, Lidl o Alcampo el oligopolio es mucho mayor.

Riesgos: dumping, control de precios, control de los productos que se venden y ello lleva asociada la desaparición del pequeño comercio de barrio. Si sólo vendemos nuestros productos y los situamos mejor acabaremos con las Marcas de Fabricante (MF), o sea con la variedad de productos y con la innovación.

Un punto importante a tener en cuenta es el de la oferta y demanda: si hay menos oferta los precios suben. Eso es lo que puede acabar sucediendo con las MDD, al copar el mercado pueden jugar con sus precios.

Ventajas para el consumidor, en principio, precios más bajos, compra por internet y mayor libertad horaria.

Las MDD y las MF deben convivir en equilibrio en los lineales en un entorno competitivo y plural, eso es bueno para el consumidor, el derecho a elegir.

Mercadona: El economato de la URSS

Un punto a parte merece la política comercial de Mercadona que vende mayoritariamente sus productos, esto es producen, distribuyen y venden con el riesgo de monopolio que ello conlleva. El consumidor, además de precio, quiere variedad, confianza e innovación. La gente quiere respeto y eso exige libertad para escoger el/los productos que queremos.

El valor de la marca

Reflexiono, a menudo con mis alumnos del master de Comunicación de IED sobre el valor de la marca. Hace años que sostengo que el valor de la marca se sustenta en emociones y que por tanto la gente está dispuesta a pagar mayor precio por una chaqueta de Prada que por una de Antonio Miró, ambas similares, simplemente por el valor subjetivo que le aporta esta marca.

Que el consumidor decida su compra únicamente por el precio debe hacernos reflexionar sobre el, muchas veces, sobrevalorado valor de la marca. Especialmente en gran consumo, pero también, poco a poco se irá extendiendo al life style. La moda, los complementos, las fragancias, los coches siguen, por ahora, de lejos el fenómeno.

MUJI, la marca, sin marca

Un fenómeno curioso es el que se produjo en Japón. En los años 80 unos grandes almacenes decidieron crear su MDD con el nombre Muji que significa, producto de calidad SIN marca. La paradoja es que sus productos para el hogar y para uso personal, estaban realizados con gran calidad y diseño funcional y ello unido a la buena relación calidad precio hizo de Muji un fenómeno que lo convirtió en la marca, sin marca. Ahora Muji tiene unas 600 tiendas propias en Japón y más de 300 en Europa y se ha convertido en una marca de culto. En España están presentes con cuatro tiendas en Barcelona y Madrid.

Las 4p’s, Honestidad y Producto!!!

El consumidor es el que decide. Pero si lo hace por precio debe saber y percibir que pierde calidad.

Está claro que no es lo mismo un Seat que un Audi (y son del mismo grupo) y por qué no queda claro que no es lo mismo un detergente de Carrefour que el sofisticado Wipp Express Higiene y Pureza, de reciente lanzamiento. ¿Por qué la marca de gran consumo no sabe transmitir esa confianza y calidad?. Quizá no nos hemos dado cuenta que vivimos en una sociedad 3.0, interactiva, en la que el consumidor opina activamente y genera contenidos. Y por lo tanto quiere que le expliquen las cosas y no le bombardeen, “chillando” con mensajes publicitarios vacíos de contenido. Todos lavan más blanco y son los mejores. ¿Qué relevancia tiene ese mensaje para el usuario?

Debemos hacer saber al público que las grandes marcas suelen ser de mejor calidad (más sanas, duran más, mejores texturas y packagings, …), deben transmitir seguridad, crean más puestos de trabajo, cuidan más el medio ambiente, tienen políticas sociales (RSC) y especialmente investigan para ser cada vez más eficientes y menos contaminantes (I+D+I).

La clave de la marca debe ser, en primer lugar el producto, en segundo el producto y en tercero el producto. Hemos olvidado que la fabricación de calidad es más importante que la comercialización, así era hasta los años 80 del siglo pasado. En muchos casos hemos vendido humo a precios excesivos. Debemos ser honestos y revisar todos nuestros procesos de fabricación, comerciales y de comunicación, está claro que algo no funciona.

¿Cómo se establecen los precios?

Y en estos momentos el precio tiene una relevancia especial. Nadie está dispuesto a pagar un sobrecoste sin saber por qué?. Desde la OCU se quejan constantemente de “los precios abusivos”.

Recordemos como se marcan los precios,

1.- El Producto. Lo que cuesta hacer u obtener el producto, el envasado, la distribución, la publicidad, etc.

2.- Los precios de la competencia,

3.- La ley de la oferta y demanda

4.- Lo que el consumidor está dispuesto a pagar, ese valor añadido que aporta la marca.

Hacerlo bien, Hacerlo saber

Primero Producto de calidad y funcionalidad con un buen diseño, segundo (insistimos) una correcta relación calidad/precio, buena distribución y en cuarto lugar una buena campaña de marketing. No inventamos nada, las famosas 4 p’s del marketing (Product, Place, Prize & Promotion). Y está última la publicidad es la que los comunicadores tenemos que re-inventar.

En mi opinión el triunfo de las MDD demuestra que la publicidad y el spot no sirven para comunicar las bondades de los productos de gran consumo frente a la marca blanca. La publicidad convencional no es relevante, sólo envía un mensaje unidireccional. Tenemos que transmitir la calidad de estos productos y sus grandes ventajas competitivas, explicárselas a la gente y dialogar con ella, incentivar la prueba y sobretodo escuchar. Debemos volver (con la herramienta clave del s. XXI, Internet) a promover una comunicación de WOM (Word-of-mouth), esto es el mensaje del prescriptor boca-oreja.

Y no olvidemos la primera definición de las Relaciones Públicas, “Hacerlo bien, hacerlo saber”.

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