¿Respuestas equivocadas?

Llevamos años estudiando el comportamiento del consumidor a través de una serie de técnicas basadas, principalmente, en la respuesta de éste ante diferentes tipos de preguntas o encuestas. Los resultados de estos tests han servido hasta ahora a las marcas para saber qué productos crear, cómo venderlos, a cuánto cobrarlos, dónde distribuirlos...

Y ahora llegan unos señores, profesionales del neuromarketing, y nos cuentan que aproximadamente dos terceras partes de nuestras decisiones son inconscientes, que el 85% de las cosas que hacemos están motivadas por causas subconscientes y que muchas veces, en las encuestas o tests respondemos cosas que realmente no pensamos, por presión social, por no estar seguros o simplemente por quedar bien. Es decir, probablemente hemos pasado años desarrollando productos, estrategias de marketing y de ventas, basadas en resultados no del todo fiables. Pero la duda es: Si somos capaces, por el motivo que sea, de responder cosas que no pensamos... ¿No seríamos capaces también de seguir ese mismo patrón cuando compramos?. En una prueba ciega entre coca cola y Pepsi, el 50% de los encuestados eligieron una marca y el 50% la otra. En cambio, una vez se les enseñó la marca, el porcentaje de gente que eligió coca cola aumentó al 65%. ¿Qué respuesta tomamos por correcta? ¿La consciente o la subconsciente?

De este modo los sistemas de investigación de mercado de "toda la vida" no quedan obsoletos pero encuentran en el neuromarketing ( La aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing ) una herramienta compatible que, correctamente combinada con las técnicas que veníamos usando hasta ahora, nos pueden dar unas pautas mucho más acertadas sobre el comportamiento del consumidor. Gracias a las técnicas tradicionales sabremos las respuestas meditadas y gracias al neuromarketing sabremos las respuestas cognitivas. ¿Solución perfecta? Posiblemente todavía no, pero sin duda mucho más cerca.

Este mes de Febrero tuvo lugar, en el Hotel Meliá Barcelona, el segundo encuentro de Towhisper.es, una plataforma creada por una serie de profesionales del marketing, la comunicación (Globally)los estudios de mercado y las redes sociales, con el objetivo de compartir experiencias y debatir sobre diversos temas de interés común. Estos encuentros son de acceso libre y gratuito para todos los profesionales del sector a través de su inscripción gratuita en towhisper. El tema tratado en esta ocasión fue el Neuromarkting. En el encuentro, al que asistieron más de 160 personas, tres profesionales de este campo explicaron en qué consiste esta ciencia, cómo se aplica y cómo pueden sus resultados ayudar a las marcas a desarrollar los productos o sistemas de ventas más apropiados para conseguir sus objetivos.

Brian Loeb, Director de Leap Vision y director de marketing de Neurobiomarketing ha colaborado junto a la agencia McCann en diversos proyectos a nivel nacional. Loeb abrió la conferencia con una introducción cronográfica sobre los primeros casos de neuromarketing y explicó las diferentes técnicas utilizadas. Estas técnicas se resumen en la nomenclatura MCOM: mente, corazón, ojos y manos. A través de un sistema de electrodos se realiza un escaner de los impulsos mentales del consumidor, de sus pulsaciones, las expresiones faciales... Combinando estos resultados podemos saber si la persona que realiza la prueba siente aceptación o rechazo ante el tema estudiado (pudiendo ser éste desde una canción, imagen, olor, claim publicitario o practicamente lo que queramos...). A nivel práctico Loeb enseñó el ejemplo de un estudio realizado en puntos de venta. Este estudio nos permitía ver las reacciones, tanto de comportamiento racional como emocionales de las personas "encuestadas" y saber así cuál es la mejor forma de colocar y promocionar el producto.

Xavier Borrás, Socio Director de Alta Visibilitat y Director del Brain Decision Braidot Centre de Barcelona, fué el encargado de explicar la utilidad del neuromarketing aplicado al retail. Son tantos los impactos publicitarios que recibimos cada día que el consumidor llega a nuestro punto de venta con el sistema de "piloto automático" activado. debemos ser capaces de despertarle y llevarle a un estado receptivo en el que propiciar la venta. El neuromarketing nos ayudará a saber cuál es la música apropiada, el recorrido perfecto, la distribución más acertada o el odotipo (olor corporativo) más tentador. El objetivo es fomentar la segregación de dopamina en el consumidor. Ésta le llevará a un estado placentero y teóricamente lo dejará "a punto de caramelo" para la compra-venta. Este estado se consigue a través de todos los factores que intervienen en los cinco sentidos. Cuidando al máximo todos los detalles sensoriales del espacio y creando una sensación de misterio o curiosidad que muchas veces se consigue a través de efectos sorpresa que saquen al comprador de ese estado de piloto automático en el que podría pasar por delante de nuestro producto sin apenas percibirlo. De este modo, como ejemplo, los escaparates del futuro son los que tienen movimiento y cambio para atraer nuestra atención y los escaparates estáticos acabarán muriendo.

Daniel Razniewski, Country Development Manager Spain & Portugal de Laboratory & Co., Inc. cerró el encuentro con una serie de entretenidos casos prácticos sobre el neuromarketing aplicado a anuncios para televisión o internet. A través de un sistema que transforma los pensamientos y sensaciones del espectador en gráficos de colores podemos ver qué momento de un anuncio es el que despierta más emociones positivas o negativas. Segmentando los resultados demográficamente podemos ver cómo el target que nos interesa (por ejemplo, mujeres entre 30 y 45 años) responde emocionalmente a una imagen, música o incluso a un efecto especial. Podemos decidir cuáles son las escenas de un anuncio de 60 segundos que hay que eliminar para que la versión de 20 segundos sea la óptima. Podemos saber si gusta más ver los granos de café girando en espiral hacia la izquierda o hacia la derecha y podemos incluso determinar cuál es el momento óptimo del anuncio para introducir la marca, pues es el momento en que la mayoría de espectadores están más receptivos y con actitud más positiva. Una marca bien o mal colocada en el anuncio, puede ser decisiva para el éxito o fracaso de la campaña.

Otro de los temas comentados en el encuentro fue el indudable resultado positivo que ofrece relacionar la marca con un personaje conocido. En una escala de éxito según tipología de personaje, los deportistas son las figuras públicas que más pueden ayudar a vender un producto. No en vano algunos de ellos ganan ya más dinero por la cesión de sus derechos de imagen que por su actividad deportiva. En segundo lugar, las actrices y actores pueden ser decisivos para la venta de un producto. El anuncio de Nespresso, con George Clooney, genera un gráfico absolutamente positivo en los estudios realizados por LAB entre mujeres (del mismo modo que al hacer el estudio del mismo spot con hombres, el resultado es de rechazo, por no decir envidia...). Evidentemente, es un anuncio para mujeres y George es capaz de llevarlas a ese estado semi-hipnótico en el que comprarían Nespresso aunque tuvieran la despensa llena.

El ser humano no olvida nada, sólo pierde el camino hacia la neurona donde lo ha guardado. Debemos ser capaces de ayudar al consumidor a encontrar esos caminos para así hacerle recordar momentos agradables, despertando emociones positivas y predisponiéndole a comprar. La vida es un espectáculo y al final debemos conseguir que nuestro número sea el más llamativo...

Marc Sorli

Le Coq Un-Sportif

Trás el "incidente deportivo" del gol que clasificó a Francia para el mundial de 2010 con la mano, una agencia digital inglesa llamada Love Manchester ha lanzado una camiseta con un logo que se burla del jugador de fútbol Thierry Henry. Dicho t-shirt, que está a la venta por 20 libras en el blod de Lov Manchester, incluye así una imagen de la marca francesa Le Coq Sportif, que significa el gallo deportivo en francés, con la leyenda el gallo poco deportivo (Un-Sportif).

2010, Año I. S.XXI

"Escrita en chino, la palabra crisis se compone de dos caracteres. Uno representa peligro y el otro representa oportunidad" John F. Kennedy. Esta frase la hemos usado muchos de nosotros desde finales de 2008 y todo el 2009 para dar sentido a esta profunda crisis económica, pero sobretodo de valores. Es verdad, esta crisis, la más dura que recordamos, ha de suponer, y así está siendo en muchos ámbitos, un profundo cambio en nuestra forma de ver y afrontar las cosas. También en comunicación.

La publicidad nació y murió en el s.XX

Mucho hemos insistido en nuestro blog en esta gran oportunidad que se nos presenta. El año 2009 ha supuesto efectivamente enterrar definitivamente el siglo XX y todos sus valores de individualismo y capitalismo salvaje. La publicidad como esa expresión última de la venta nació y murió en el siglo XX. El nuevo siglo no empezó en 2001, empieza en 2010. Y el próximo año será el año I del s.XXI.

Y el s.XXI es el siglo de la ecología, de compartir, de escuchar, de ser honestos, del respeto y la tolerancia, de fabricar, de intercambiar, de vivir, de disfrutar, ... de comunicarnos, del boca oreja, de susurrar. El resto ya es pasado.

mck®

Dimelo a la cara!

Woody Allen, que se niega a promocionar ninguna marca en su país, ha logrado que la única empresa que se había atrevido a utilizar su imagen sin su consentimiento, American Apparel, retire su rostro de su campaña. Trás imponer una demanda al mayor fabricante de camisetas de Estados Unidos, el cineasta neoyorquino ha logrado que se le retiren de las vallas publicitarias de la marca de moda, y entreguen cinco millones de dólares (3,7 millones de euros) de compensasión. La campaña de la cadena de moda, que estuvo expuesta durante varias semanas en el año 2007 en dos barrios de Nueva York (Lower East Side) y Los Ángeles (Echo Park), incluía una fotografía suya vestido de rabino, imagen rescatada de la película Annie Hall. Allen no presta su imagen a ningún producto en Estados Unidos desde los sesenta. En otros países, el director sí ha realizado campañas de promoción de artículos como la bebida Bitter Campari (en Italia).

Coca-Cola estrena Gremlins nueva generación!

Coca-Cola rescata los Gremlins de los 80' para protagonizar su nuevo spot publicitario, creado por la agencia Mother London.La campaña de verano de Coca-Cola estará regida por el claim "Open Happiness" y el anuncio se estrenará el 31 de mayo en Londres.Se espera que llegue a España próximamente.

Ingenioso anuncio de TV para adultos

La agencia Kempertrautmann Hamburgo acaba de estrenar un anuncio sugestivo para el canal de televisión erótico Beate Uhse, al puro estilo Gnarls Barkley, para potenciar su herramienta de bloqueo de acceso para el público infantil.

La crisis es un trampolín para la comunicación digital

En Estados Unidos, los medios de comunicación se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el 20% a finales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA), una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En España, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse este año más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al 20%, y los canales temáticos, con algo más del 6%, se salvan del pesimismo generalizado.

Con ligeros cambios, estas cifras se repiten en diferentes países de América y Europa, e incluso podrían empeorar en los próximos meses, ya que la incertidumbre que está generando la crisis financiera ha puesto en alerta a las empresas de todo el mundo, que están preparando ahora los presupuestos en marketing y publicidad para el próximo ejercicio. Manuel Alonso, experto en marketing digital de IE Business School, explica que “el recorte de inversión publicitaria supone el reto de conseguir los mismos leads (clientes potenciales)con menos impactos, así que se ha de buscar que éstos sean de más calidad, con mayor afinidad al target (clientes objetivo). Y ahí es donde la mayor capacidad de segmentación de la publicidad digital puede ayudar mucho”.

¿Puede la crisis financiera convertirse en la oportunidad definitiva para la publicidad digital? En opinión de Alonso, eso es lo que está ocurriendo, “ya que se trata del único sector que crece en medio de la que está cayendo. Los recortes en los presupuestos de marketing hacen que se busquen canales con menor necesidad de inversión que unos GRP (los gross rating point sirven para medir el impacto que alcanza una campaña) tradicionales que están muy caros para el presupuesto que se maneja”. Para el director de medios digitales de Zenithmedia, Ricardo Molero, “en tiempo de crisis, los anunciantes buscan más que nunca optimizar su inversión y los medios digitales, junto con la televisión, permiten a las marcas obtener un mayor ROI (retorno de la inversión). En este sentido, pensamos que los anunciantes irán dando más peso a los medios digitales, buscando optimizar sus costes por impacto y maximizar su retorno. Sin duda, los medios digitales saldrán reforzados de la crisis”.

En medio de un clima de desconfianza financiera, “muchas empresas que no habían probado el medio digital como canal publicitario hacen sus primeros pinitos y, en la mayor parte de los casos, obtienen buenos resultados, con lo que quedan evangelizados. La crisis está así haciendo que partidas presupuestarias nada desdeñables se desplacen al (medio) online. Y se trata de un dinero que no volverá fácilmente a los medios tradicionales”, considera el profesor de IE Business School. Morelo señala que, “en estos últimos años, hemos venido asistiendo a un crecimiento exponencial de la inversión en medios digitales y a una caída paulatina en medios convencionales como radio y prensa. De hecho, las últimas previsiones internacionales de inversión publicitaria elaboradas por el grupo de publicidad Zenithmedia se mantienen extraordinariamente positivas para el medio Internet, a pesar de la crisis que vivimos. Está previsto que Internet represente el 13,8% de las inversiones publicitarias mundiales en 2010”. El año pasado, la publicidad en la Red facturó 36.000 millones de dólares (unos 26.800 millones de euros) en todo el mundo, según datos de la empresa. Las previsiones para 2008 apuntan a un crecimiento superior al 20%, una tendencia que se mantendrá en los próximos años, hasta alcanzar los 61.000 millones de dólares (45.500 millones de euros) en 2010.

Los riesgos de no invertir en publicidad
El directivo de Zenithmedia explica que, en tiempos de crisis, “la teoría recomienda no reducir el presupuesto de marketing. El silencio de una marca será aprovechado por uno de sus competidores, que le robará cuota de mercado y notoriedad. Sin embargo, en la práctica, son muchas las empresas que como primera medida en tiempos de dificultades optan por esta opción (reducir costes de comunicación). Hay algunas que, en ese sentido, son más vivas y ven la gran oportunidad que puede significar un periodo de crisis. Pero la realidad es tozuda y si trabajas en el sector de la automoción con ventas decrecientes, de hasta el 40% en el pasado mes de agosto en España, no cabe duda de que las partidas de marketing se reducen”.

El mal comportamiento de las ventas es también, para Manuel Alonso, uno de los principales motivos que explican la mala racha del sector publicitario. En su opinión, las empresas no han perdido la confianza en la publicidad. “La bajada de casi un 9% en inversión publicitaria en lo que va de año sólo obedece a recortes en los presupuestos de marketing motivados por las bajadas en ventas que trae la crisis. Tan pronto como ésta remita, veremos la inversión subir de nuevo; no se puede vender sin antes hacer público el mensaje comercial”.

Nuevos formatos
La solución a corto plazo para las compañías pasa entonces por invertir en medios que, inicialmente, son más baratos y pueden conseguir el mismo impacto que los canales tradicionales. El experto en marketing digital de IE Business School apunta a la existencia de cerca de 50 nuevos formatos diferentes de publicidad que ofrecen los medios digitales, y cita como ejemplos las redes sociales (Facebook), el marketing en buscadores aplicado al móvil o los advergames (juegos interactivos que transmiten los valores de una marca).

En opinión de Ricardo Molero, gracias a las nuevas tecnologías, “los distintos dispositivos a los que está expuesto el individuo (móvil, PC, consolas, mp3, PDA, etc.) están conectados entre si. Esto ha provocado que surjan nuevas modalidades o disciplinas digitales, como el mobile marketing, el fenómenos de las redes sociales, el buzzmarketing (aprovechar un blog para hacer comentarios de una marca), la televisión sobre IP, etc, que están empujando con fuerza”. Además, el directivo de Zenithmedia señala que las TIC también han facilitado la interacción del consumidor con los medios de comunicación y con los mensajes publicitarios.

Los hábitos de los consumidores han cambiado mucho gracias a Internet. Los blogs se están convirtiendo en rivales de los medios de comunicación tradicionales, ya que no sólo se entienden como una fuente de información, sino como un sistema de relación interpersonal. Por ejemplo, el 70% de los internautas españoles entra en este tipo de páginas, al menos, una vez al mes, según un estudio de la agencia de comunicación Universal McCann, que recoge la opinión de 17.000 usuarios de la Red en 29 países. China lidera el mercado de la blogosfera, donde el 70% de los internautas escribe su propio blog, sumando más de 42 millones de blogueros, mientras que en España esta cifra apenas alcanza los 3 millones.

El estudio destaca que el 34% de las personas que escriben en una página de estas características lo hace para dar su opinión sobre una marca o un determinado producto. Por ello, las agencias de publicidad están obligadas a investigar este tipo de procesos, según explica Juan Manuel Rebollo, director del departamento digital de Universal McCann España. Según este experto, aún no se puede decir que incluir publicidad en los medios sociales sea una apuesta segura, pero sí que se ve como un nuevo canal. “Las marcas y los profesionales del marketing necesitan adaptarse rápidamente a la revolución que existe en cuanto a la creación de consumo de estos contenidos, ya que cada oleada del estudio muestra un mayor crecimiento de estos canales, sobre todo, de los blogs y los videoclips”, apunta Rebollo.

Ventajas de la publicidad digital
Pero, ¿qué tiene la publicidad digital que le hace tan atractiva en tiempo de crisis? En opinión de Manuel Alonso, esta modalidad tiene, en términos generales, “mejor ROI (retorno de la inversión) que la tradicional”. En cuanto a la efectividad, ésta “depende de lo bien o mal planteada que esté cada campaña en concreto”, asegura el profesor de IE Business School, para quien “la clave de una buena estrategia publicitaria no está en contraponer la publicidad digital y la tradicional, sino en todo lo contrario: en alcanzar el adecuado equilibrio en el tipo de medios para alcanzar de la forma más eficiente nuestro target. Toda buena campaña de cierta envergadura debe ser integrada: igual que hoy ninguna campaña tradicional puede considerarse completa sin componente digital, tampoco tiene mucho sentido (salvo para segmentos muy jóvenes) desarrollar campañas 100% online”.

Para Ricardo Molero, el uso de la publicidad online ha evolucionado a un ritmo paralelo al desarrollo de los medios digitales. “En estos momentos, según el Estudio General de Medios (EGM)- (un estudio sobre audiencias realizado en España por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)- más de 11,4 millones de personas en España se conectan a Internet todos los días, lo que supone un 28% de cobertura sobre el total de la población. En targets comerciales (individuos de entre 14 y 35 años), las coberturas que proporciona el medio están por encima del 60%. Por lo tanto, ya no sólo en los consumos de medios de Internet aparece como el canal de mayor afinidad, sino también en segundo y tercer lugar en cobertura. Los medios digitales ya son mass media para determinados anunciantes”, explica Molero. Además, en su opinión, sin tener en cuenta las ventajas de coste por impacto, “los medios digitales destacan por su capacidad de conectar con el consumidor, que está cada vez más orientado al contenido, participa activamente, tiene el poder, sabe qué quiere y cuándo lo quiere”. Por tanto, aquellos canales que “no se adapten a esta nueva realidad quedaran fuera del consumo de los individuos. Lo digital destaca precisamente en esto, en su capacidad de segmentación, optimización, entretenimiento, innovación, en entregar contenidos bajo demanda,…, es decir, destaca en la nueva realidad del individuo”.

EL MARKETING ON LINE LA MEJOR OPCIÓN DEL 2009

Vale todo en publicidad??

A partir de la noticia publicada en varios medios de comunicación entre ellos el blog de www.branlife.es, sobre El primer hotel-helicóptero que resultó ser una farsa... al final una campaña viral para Yotel un cadena de hoteles situados en aeropuertos, recuperamos la vieja polémica sobre los límites de la publicidad o de si todo vale.

A mi modo de ver, evidentemente no todo vale, está claro que cada día es más difícil llamar la atención pero eso no justifica el uso de ciertas campañas demasiado intrusivas o agresivas. Este tipo de bulos ya cada vez funcionan menos (de todas formas algo de efectividad tiene pues estamos aquí hablando de Yotel).  Los medios de comunicación cada vez son más escépticos ante este tipo de noticias (el programa El Intermedio de La Sexta dejó en evidencia a muchos medios). 

Es evidente, como os decía, que no todo vale (la libertad de expresión acaba cuando empieza la de los demás) y la clave está en la creatividad. En conseguir publicity positiva de nuestros clientes. Y es importante que la repercusión sea positiva. A mi no me vale el "que hablen de mi incluso mal", es importante la reputación de nuestros clientes tanto on como off line y no nos podemos permitir cometer estos errores.

Sobre la campaña de Yotel está muy bien, felicidades... pero es un truco que empieza a estar ya muy usado, volvemos a lo mismo, más creatividad por favor.

mickyribera

El contenido generado por el usuario ha llegado para quedarse

Publicado el Febrero 20, 2009 por Luis G de la Fuente en Convence.com

La ‘Web 2.0′, los medios sociales, el contenido generado por el usuario, etc. realmente no pasarán ‘en balde’ sino que han llegado para quedarse. Aunque no de la forma que ni para hacer los negocios que muchos habían predicho.
Ayer en Baquia publicaban mi artículo de hace unos días: El contenido generado por el usuario no es el negocio esperado. En mi opinión el títular lo define todo: el negocio no está en el contenido, sino en una serie de ‘cambios’ y ‘efectos’ que ese contenido produce a muchos niveles.
Por ejemplo, y en línea con que los negocios divergen y no convergen, una nueva generación de agencias de comunicación se abre paso. Este tipo de ‘agencias 2.0′ se dedicarán a investigar e influir en las conversaciones que cada vez más personas tienen a través de Internet en blogs y redes sociales.
Muchas agencias autodenominadas ‘interactivas’ (siempre me he preguntado quién coño no es ‘interactivo‘) que antes hacían diseño o relaciones públicas quieren meterse en ese negocio al ver su actividad tradicional tambalearse. Pero las que de verdad tendrán éxito serán aquellas que pasen la correspondiente catarsis, y sobretodo las nuevas que aparezcan como genuinas y propias de estos nuevos entornos.
Los modelos de negocio son diversos, pero es en el entorno de la reputación digital donde realmente hay un potencial de recorrido mayor. Es un concepto que la gente entiende fácilmente, y es la ‘bifurcación’ natural de la reputación corporativa, que hacía referencia a la imagen y valores de las empresas en el mundo físico.
El otro gran ’saco’ de oportunidades lo representa la venta online de productos en redes sociales. Es decir, la utilización de perfiles demográficos online para instalar en ellos ‘corners’ o puntos de venta afines a sus necesidades. Esto suena un poco todavía a ciencia ficción, pero creo que de alguna forma es ‘el grial’ que buscan las grandes redes sociales cada vez que tienen que pagar sus gastos de infraestructura y de capital.
Otro gran grupo de oportunidades son las aplicaciones online que facilitan las transacciones a muchos miles de personas: las citas médicas online, las visitas virtuales a pisos, etc.
Lo que tengo claro que no ha funcionado, ni lo va a hacer son dos cosas:
Organizar e invertir en redes online para vender las acciones con un rendimiento de un 1.000.000%. Me refiero claro a hacerlo con probabilidades de éxito superiores a jugar a la lotería (tampoco olvidemos que la lotería casi siempre le toca a alguien).
Seguir emperrados en modelos basados en la publicidad. Si esto ya no parece funcionar ni en medios ‘editoriales’ clásicos, con marcas y públicos con dinero… ¿quién todavía está tan perdido que cree que la publicidad es el negocio de la web 2.0?
En resumen: lo importante de la Web 2.0, que es el contenido generado por los usuarios de Internet está aquí para quedarse. Será cada vez más importante, y -a menos que ocurra un ‘E1984‘*- dará lugar a un montón de oportunidades para innovar y montar nuevos negocios los próximos años.
* E1984 es como llamo a ‘Escenario 1984‘, en el que la crisis lleva a tal estado de cosas que la principal misión de los estados pasa a ser controlar de forma ‘orweliana’ a las personas, vestido siempre de beneficiencia. Y el primer paso sería una ley mordaza para Internet en Europa.