El viejo lujo, el asiático, el democrático, el nuevo y el inteligente
Por Micky Ribera (Dtor. Gral. Globally.es Bcn)
Antes de hablar del lujo de los eventos en la actualidad debemos definir lujo y las diferentes interpretaciones de la palabra. Según la RAE Lujo, del latín Luxus, es: Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo, Abundancia de cosas no necesarias y Todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo. Aunque yo creo que lujo, el lujo de siempre es aquello de gran calidad y excelencia, reservado para el disfrute de unos pocos. Además, todo ello llevado con elegancia y cierta discreción.
También existe el lujo considerado asiático, de los nuevos ricos de países emergentes (aunque horteras hay en todos sitios), relacionado con la ostentación excesiva y lo superfluo. Ese lujo ahora, por motivos obvios, se lleva menos en Europa occidental.
El lujo es relativo. Por desgracia, para mucha gente el lujo es simplemente comer. Para otros es comer caviar sevruga y para mi es comer una buena tortilla de patata o una paella de mi madre y con mi familia y amigos. Todo ello es “un lujo”.
La democratización del lujo
Con esta filosofía se puso de moda antes del 2007 el término “lujo democrático”. Con la abundancia económica y el aumento de la clase media aparecieron productos que por su valor no podían considerarse de lujo pero si por ese valor aspiracional o de pertenencia a un grupo. De ahí la logomanía y el auge de productos más accesibles de primeras marcas. Muy poca gente puede comprarse un Giorgio Armani o un Armani Collezione, pero mucha más su fragancia, sus cosméticos, sus complementos o sus bombones. Y además otras marcas del grupo para otros targets como Emporio Armani (en la foto la inauguración de su nueva flagship store en Barcelona), Armani Jeans o Armani Exchange.
El lujo de la experiencia
El nuevo lujo se define como el “Lujo de la experiencia”. No sirve de nada un Rolls Royce si no tenemos ni tiempo ni la/s persona/s con la/s que compartirlo. El nuevo lujo es una puesta de sol con la persona amada y, claro, con Dom Pérignon y caviar. Para Ferrán Adrià es más lujo una buena patata, el mejor huevo o un exquisito tomate que las ostras o el caviar. El valor de los alimentos lo marca la ley de la oferta y la demanda, su escasez y no la calidad nutricional del producto que en estos tres casos, y también el del sabor es mayor. El mayor lujo para mi es el tiempo, y disfrutarlo con los míos en www.kilombovillas.com.
La crisis y el lujo inteligente
Con la llegada de la crisis ha surgido un nuevo lujo, sumado al de la experiencia denominado “Smart Luxury” y consiste en gastar el dinero y disfrutarlo de forma inteligente. Por ejemplo los relojes suizos GC, de excelente calidad y precisión, buen diseño y un precio “inteligente”. Yo lo resumo en gastar el dinero en lo que me hace feliz. Un jersey de Louis Vuitton frente a uno de Massimo Dutty, viajar en Vueling a Madrid o en Business del Puente Aéreo no me hacen más feliz. Sí una cena con amigos en el mejor restaurante, un viaje en primera a un paraíso lejano con mi pareja o una buena casa con vistas y habitaciones para mis invitados.
El lujo en los eventos.
Pero vamos al grano, los eventos son cada vez más segmentados y dirigidos al público objetivo. Especialmente en el lujo.
Según lo expuesto el lujo en los eventos se divide también en cuatro (sin contar el asiático que en España apenas existe), el lujo de toda la vida (el de verdad), el democrático, el de la experiencia y el “Smart”.
El primero reducido, exclusivo y muy selecto. Mucha calidad en todos los materiales: desde la invitación, la decoración, el catering, pero evitando platos ostentosos como las ostras, la langosta o el caviar. Un evento de Patek Philippe o de IWC es elegante, muy sofisticado y muy reducido, realmente enfocado a un público que se puede gastar más de 10.000 € en un reloj y sabe disfrutarlo, entenderlo y esperarlo. Su eslogan lo resume claramente. “Nunca nadie es dueño de un Patek Philippe sólo lo conserva hasta la siguiente generación.”. Nada de ostentación. Sí de disfrute. Igual que con Prada, elegancia y calidad máxima, pocos invitados y muy selectos, 100% público target.
Estos eventos se mantienen, e incluso han aumentado, dado que el consumo del auténtico lujo no ha cambiado. Excepto en evitar al máximo la ostentación innecesaria, sin renunciar, ni a un ápice de calidad.
Con los otros eventos de “lujo más popular” cabe todo, ya que una fragancia de 90€ es lujo, y también una laca de uñas de 30€, y mucha gente puede comprarla. Se sigue manteniendo la extrema calidad en todos los aspectos, pero el número de invitados es mayor y el exquisito cuidado por el mínimo detalle es algo menor que en los de lujo extremo. Estos eventos han descendido de número y los que se hacen se vigila mucho más el perfil de los invitados, cada vez más reducido y más enfocado en el retorno a través de los influenciadores sociales, los bloggers, la prensa y los KOL’s (Key Opinion Leaders), o sea los que crean tendencia. El objetivo es aportar valor a la marca y generar experiencias positivas que nos refuercen el mensaje, con el mínimo gasto posible, pero sin perder la calidad y la esencia de la marca.
Con la “experiencia” se abre un nuevo mundo en el marketing que nos obliga a trabajar también en grupos muy reducidos de “Conneiseurs”, gurus que marcan los hábitos de consumo y que cuentan en las redes sociales cada vez con más seguidores en cada uno de los ámbitos.
Como decía Coco Chanel “Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentación, sino en la ausencia de vulgaridad”.
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